دانلود پایان نامه

(1998) نیز اشاره کرد که داشتن تجربیات عاطفی با برند می‌تواند ارتباطات مصرف‌کننده و برند را بهبود بخشد. همچنین الوود58 (2000) بیان کرد که روش‌هایی که افراد برای گریز از روزمرگی در پیش می‌گیرند، برای مثال استفاده از بازی‌های کامپیوتری، خود نوعی تجربه فکری است که به برندها اجازه می‌دهد تا با زندگی مصرف‌کنندگان پیوند بخورند. همچنین ارتباطات مصرف‌کننده-برند به عنوان یک جنبه منطقی و توسعه‌یافته از مفهوم شخصیت برند مطرح است. فورنیر (1994) بیان کرد که شخصیت برند می‌تواند به طور سیستماتیک شدت رابطه میان مصرف‌کننده-برند را تحت‌تاثیر قرار دهد و همچنین آکر ادعا کرد که شخصیت برند می‌تواند با خود‌گشودگی و مزایای عاطفی برند مرتبط باشد(Chang & Chieng, 2006).
رویکرد ارتباطی خود به عنوان یک استراتژی محتمل و قابل‌اجرا در بازار انبوه مصرف‌کننده مورد تائید قرار گرفته است. در این ارتباط آمیخته بازاریابی می‌تواند به عنوان یک اساس برای توسعه ارتباطات با مصرف‌کنندگان مورد استفاده قرار گیرد. مصرف‌کنندگان ارتباطات خود با برندها را بر اساس خصوصیات مختلف این برندها و نیز بر اساس ادراکات و رفتارهایی که نسبت به آن‌ها دارند شکل می‌دهند. در نتیجه فقدان امید به سازگاری و یکی‌شدن با جهان امروز، دنیای پست‌مدرن افراد بشری را به زندگی‌کردن با و لذت‌بردن از تجربیات پراکنده و چند‌پاره جهان پیرامونشان فرامی‌خواند. به همین‌ترتیب مصرف‌کنندگان دیگر از برندها نه برای کاربردشان، بلکه به دلیل معانی سمبولیک آنها استفاده می‌کنند(Veloutsou &Moutinho, 2009).
آکر بیان می‌کند که یک برند می‌تواند با پاره‌ای از خصوصیات انسانی در ارتباط باشد. فورنیر نیز پیشنهاد می‌کند که یک برند نباید در تعاملات بازاریابی به عنوان یک شیء منفعل در نظر گرفته‌شود بلکه باید به آن به عنوان موجودیتی که دارای حرکت و نیز شخصیت انسانی است نگریسته شود. مصرف‌کنندگان از طریق ارتباطاتی که با برندها برقرار می‌کنند تنها به دنبال جنبه‌های کاربردی ناشی از استفاده از برندها نیستند، بلکه بیشتر از آن به جستجوی معنا در جنبه‌های مختلف زندگی خود می‌گردند. تحقیقات اخیر در زمینه ارتباطات مصرف‌کننده-برند نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان در طول دوره زندگی خود ارتباطات خود با برندها را توسعه می‌بخشند و این ارتباط حتی می‌تواند از دوران کودکی فرد آغاز شود. یک نمونه از ارتباطات مصرف‌کننده-برند که فورنیر به کشف آن نائل آمد درنظر‌گرفتن برند به عنوان یک “دوست دوران کودکی” است و خود گواهی بر این مدعاست که افراد به ارتباطات خود با برندها از دوران کودکی شکل می‌دهند. پدیده نوستالژی59 بر این باور استوار است که افراد نسبت به چیزهایی که در گذشته با آنها حس صمیمیت و آشنایی داشتند احساسات نوستالژیکی دارند. همچنین پدیده نوستالژی در ادبیات مصرف‌کننده بیان می‌کنند که مصرف‌کنندگان قادرند روابط خود را با برندها از زمان کودکی‌شان شکل دهند(Ji. F, 2002).
بازاریابی رابطه‌ای در محتوای مصرف محصول، شامل مدیریت شبکه‌ای از ارتباطات میان مصرف‌کننده و برند است. اگرچه ممکن است برخی مصرف‌کنندگان تمایلی به قبول این واقعیت که به روابطی با برندها شکل می‌دهند نداشته باشند، ولی ادبیات تحقیق بیان می‌کند که یک برند قادر است به عنوان یک شریک فعال در رابطه‌ای دوطرفه که میان مصرف‌کننده و برند برقرار است، عمل کند. یافته‌های تحقیقات اخیر نشان می‌دهند که تعاملات شخصی و مثبت با برند‌ها در خلق ارتباطات برند موفق بسیار اهمیت دارند(Veloutsou &Moutinho, 2009).یک مکانیسم کلیدی در ارتباطات مصرف‌کننده-برند بیان می‌کند که با استفاده از فرضیات “انسان‌نگاری60” یک برند می‌تواند به عنوان یک شریک فعال و دارای شخصیت در رابطه با مصرف‌کننده درک شود. انسان‌نگاری شامل تخصیص‌دادن صفات، انگیزه‌ها، هدف‌ها و احساسات انسانی به شخصیت‌های غیرانسانی است. در تخصیص صفات انسانی به یک برند، احساسات شامل دوست‌داشتن یا دوست‌نداشتن یک برند، رغبت یا بی‌میلی نسبت به آن و یا احساس مهر و صمیمیت و یا بیزاری است. تحقیقات رفتار مصرف‌کننده از این ایده که برندها قادرند خصوصیات انسانی را به خود بگیرند پشتیبانی می‌کند و بیان می‌کند که این احساسات نسبت به برندها مشابه احساس دوست‌داشتن و یا متنفر‌بودن از افراد انسانی در گذشته و حال است(Fournier & Alvarez, 2012). برای اینکه یک برند به عنوان یک شریک برحق در رابطه مطرح شود باید از مرحله تجسم صفات و صلاحیت‌های انسانی عبور کند و به صورت عضوی از یک رابطه دوعضوی رفتار کند. برای مصرف‌کنندگان نیز مهم است دربابند که برند رفتارها و نگرش‌های مثبتی نسبت به آنها دارد. افراد علاقه دارند تا با شرکت‌هایی که نوآور، بلندپرواز، خلاق و سخت‌کوش هستند در ارتباط باشند و همچنین از برندهایی که خریداری می‌کنند توقع مزیت‌های عاطفی دارند(Veloutsou &Moutinho, 2009).
ارتباطات مصرف‌کننده-برند دربرگیرنده مفاهیم مختلفی مانند وابستگی به برند61، تعهد به برند62، پرستش یک برند63 و یا شیفتگی به برند است. تحقیقات نشان داده است که ارتباطات نزدیک میان مصرف‌کننده و برند به بروز رفتارهایی مانند وفاداری به برند و تبلیغات توصیه‌ای مثبت می‌انجامد. اخیرا ریمان و آرون64 بیان کردند که ایده وجود رابطه نزدیک میان مصرف‌کنندگان و برند، به ارتباطاتی که افراد در روابط میان‌فردی‌شان با سایر اشخاص برقرار می‌کنند مشابه و مربوط است.
برندها می‌توانند برای مصرف‌کنندگان سمبولی از هویت آنها باشند. مشابه علاقه‌ای که افراد به سایر انسان‌ها احساس می‌کنند، برندها نیز می‌توانند احساسات گرمی را در مصرف‌کنندگان برانگیزند و تجربه دلپذیری از مورد توجه‌بودن را برای آنها خلق کرده و با آنها پیوند‌های نزدیکی را برقرار کنند(Reimann, Castano, Zaichkowsky,& Bechara, 2012) .
ما در این تحقیق جنبه “شیفتگی به برند” را در “ارتباطات مصرف‌کننده-برند” مورد بررسی قرار داده‌ایم. آنچه در ادامه می‌آید شرح “مدل مفهومی پژوهش” است که خود مفهوم “شیفتگی به برند” و “عوامل تاثیرگذار بر آن” را دربرمی‌گیرد.
1-2-2-2- شیفتگی به برند
برندها جزء جدانشدنی از زندگی مصرف‌کنندگان بوده و در همه وجوه آن حاضر هستند. تحقیقات اخیر بر روی درک و توضیح گونه‌های خاصی از ارتباطات که مصرف‌کنندگان با برندها برقرار می‌کنند متمرکز شده است. برای مثال مفاهیم و مقیاس‌هایی مانند حساسیت به برند، پیوند با برند، تعهد به برند، اعتماد به برند و وفاداری به برند در میان مفاهیم روابط مصرف‌کننده-برند تعریف و مصرف‌کنندگان بر اساس میزان عمق این ارتباطات به گروه‌هایی تقسیم شده‌اند(Albert, Merunka,& Valette-Florence, 2008). با این وجود شیفتگی به برند یک مفهوم جدید در حوزه علم بازاریابی است که به تازگی توجه بسیاری از محققین و دانشگاهیان را به خود جلب کرده است. شیفتگی به برند از سوی محققان به تنهایی و همچنین به عنوان یک جنبه یا بعد از مفاهیم گسترده‌تری مانند ارزش ارتباطی و وابستگی احساسی به برند مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج این مطالعات نشان‌داده است که شیفتگی به برند متغیرهای بازاریابی بااهمیتی را تحت‌تاثیر قرار می‌دهد.
ماهیت پویای مفهوم شیفتگی به برند برای توسعه چشم انداز استراتژیک در مدیریت برند از مرحله معرفی آن به بازار تا رشد و بلوغ به کار گرفته می‌شود. بنابراین صرف‌نظر از ایجاد یک درک اصلاح‌شده از جنبه‌های متعدد سایر مفاهیم مرتبط با برند ، برای مثال هیجاناتی که از تعیین هویت اجتماعی و سازگاری تصویر برند با ذهنیت مصرف‌کننده از خود ناشی می‌شود ، شیفتگی به برند از دیدگاه مدیریت برند مطرح است.
تحقیق در ارتباط با شیفتگی مصرف‌کننده به برند یک حوزه جدید است و در مقالات اندکی به صورت خاص به این موضوع، به جای مطالعه ارتباطات مصرف‌کننده-برند به طور عام پرداخته شده است. با این حال می‌توان ردپای مطالعات درباره شیفتگی به برند را در برخی تحقیقات گذشته، به طور مثال بلک65 که بیان کرد داشته‌های افراد می‌توانند جزئی از خود توسعه‌یافته آنها باشند و یا فورنیر که به وجود ارتباطات نزدیک و صمیمانه مشابه روابط میان‌فردی بین مصرف‌کننده و برند اشاره کرد، یافت(Bergkvist & Bech-Larsen, 2010).
در میان مطالعات انجام شده در این زمینه می‌توان به کتابLovemarks کوین رابرتز66 (2004) اشاره کرد که به افزایش علاقه به مطالعه در این زمینه پرداخته است و بائوور، هینریش و آلبرش67 (2009) به افزایش استفاده از مفهوم شیفتگی در تبلیغات اشاره کرده‌اند. همچنین تحقیقات قابل‌توجهی در زمینه شیفتگی به برند و مفاهیم وابسته به آن انجام شده که از آن جمله می‌توان تحقیق آلبرت، مرونکا و والت‌فلورانس68 (2008)، تامسون، مک‌اینیس و پارک69 (2005) را نام‌ برد. مطالعات کارول و اهوویا (2006) و فورنیر (1998) نیز نشان داد که بین شیفتگی به برند و تبلیغات توصیه‌ای مثبت و وفاداری به برند رابطه وجود دارد . تامسون، مک‌اینیس و پارک (2005) نیز نتیجه گرفتند که تمایل به پرداخت قیمت بیشتر برای برند از پیامدهای احساس شیفتگی به برند است و بائوور، هینریش و آلبرش نیز به بخشودن خطاهای برند به عنوان یکی از نتایج شیفتگی اشاره می‌کنند.
در تحقیقات مصرف‌کننده، شیمپ و مادن70 (1988) از تئوری مثلثی استنبرگ71 (1986) در روانشناسی که برگرفته از علاقه ‌میان‌فردی است اقتباس کردند و آهوویا در 1993 اولین مطالعه تجربی اصولی را در این زمینه انجام داد. فورنیر (1998) شیفتگی را یکی از مهمترین عناصر در ارتباط مصرف‌کنندگان با برندها معرفی می‌کند و آهووریا، باترا و باگوزی (2009)، کارول و آهوویا (2006) و آلبرت، مرونکا و والت‌فلورانس (2007) به طور مشخص مفهوم شیفتگی به برند را مطالعه کردند. از تحقیقات انجام‌شده مربوط نیز می‌توان به مطالعاتی که به بررسی پیوند مصرف‌کننده با برند، وابستگی مصرف‌کنند‌گان به برند، مفهوم هویت خود72که توسط بلک (1988) معرفی شده،پیوند مصرف‌کننده-شیء73 و تعهد به برند و گروههای مرجع اشاره کرد.
اگرچه فزونی علاقه به مطالعه در این زمینه نشان می‌دهد که شیفتگی به برند یکی از موضوعات مهم بازاریابی است ولی توافق اندکی بر سر حقیقت و چیستی آن وجود دارد. می‌توان گفت دلیل این عدم توافق این ا‌ست که بسیاری از مطالعات بازاریابی اهمیت تحقیقات اکتشافی را در این زمینه نادیده گرفته‌اند. در عوض تحقیقات پیشین ادبیات گسترده روانشناسی در زمینه علاقه میان‌فردی و یا مدل‌های وابستگی را جایگزین تحقیقات اکتشافی اصولی در مورد شیفتگی به برند کرده‌اند.
در ادبیات روانشناسی تعاریف انواع مختلف علاقه میان‌فردی (مانند علاقه رمانتیک74، دلسوزانه75/نوع‌دوستانه76) فراوان هستند و بسیاری از آنها به احساساتی چون مهربانی، وابستگی، صمیمیت، اهمیت‌دادن، پیوند عمیق، اشتیاق و مانند آن بسته به نوع علاقه اشاره کرده‌اند. با این وجود بنا به دلایلی انکارناپذیر مفاهیم مربوط به علاقه میان‌فردی نباید مستقیماً در تعریف احساس شیفتگی
به برند مورد استفاده قرار گیرند(Batra et al, 2012).
مطالعه شیفتگی در بازاریابی دو چارچوب اصلی را به کار می‌گیرد: اول، تئوری علاقه میان‌فردی که در توصیف حالات مصرف‌کننده به‌کارگرفته‌ می‌شود و دوم، رویکرد تجربی که شامل مفهوم‌سازی برای تعریف حس شیفتگی مصرف‌کنندگان نسبت به برند است. رویکرد دوم تا حد زیادی جنبه تئوریک دارد و تفاسیر انجام‌شده بر‌مبنای آن در انتقاد آسیب‌پذیرند. برای مثال به این رویکرد این ایراد وارد است که، چرا نباید مفاهیمی مانند صمیمیت، تعهد و اتصال در روابط میان‌فردی (که همگی از وجوه بالقوه ارتباطات مصرف‌کننده با برند هستند) را در قلمرو احساس شیفتگی به برند وارد کرد؟ در مقابل این رویکرد تئوریک، بسیاری از تحقیقات انجام شده در زمینه احساس شیفتگی در بازاریابی بر مبنای روابط میان‌فردی صورت گرفته است. با این وجود، در حالت کلی حس شیفتگی، پدیده پیچیده‌ای است و هیچ تئوری علاقه میان‌فردی منحصربه‌فردی نمی‌تواند تمامی احساسات و وجوه این پدیده را به طور کامل توضیح دهد.

دسته‌ها: پایان نامه ها

دیدگاهتان را بنویسید