دانلود پایان نامه

به عنوان مفهومی کمّی مطرح است و سازمان می‌تواند آن را محاسبه کند. در رویکرد حسابداری ارزش‌افزوده عبارت‌است از: تفاوت میان درآمد حاصل از فروش و خرید محصولات و خدمات. در بازاریابی ولی، ارزش‌افزوده متغیری کمّی نیست و به عنوان مزایای مصرف‌کننده شناخته می‌شود. رویکرد بازاریابی، ارزش‌افزوده را این‌گونه بیان می‌کند: “ارزش‌افزوده، ارزشی است که سازمان‌ها بواسطه استفاده مناسب از محصولاتشان به آن می‌افزایند.” عوامل ارزش‌افزوده بسیار متنوع هستند. ولی برندگذاری یکی از فاکتورهای مهم در ایجاد ارزش‌افزوده است و به این مفهوم در ادبیات بازاریابی به‌طور گسترده پرداخته‌شده است(Wood, 2000). نحوه عملکرد برندها در جدول 1-2 آمده است :

برندها به عنوان ابزار
روش اثرگذاری برندها
هدف برندها
پلی میان خریدار و فروشنده
ایجاد پاسخ‌های احساسی
ایجاد حرکت ناگهانی در بازار
تاثیرگذار بر شیوه انتخاب مصرف‌کنندگان
ایجاد اعتبار و اعتماد
دریافت بهای بالاتر (درقبال کالاها و خدمات)
یک ابزار بازاریابی
پیشبرد ارزش‌ها
ایجاد اعتبار و اعتماد
نماد کیفیت
جلب هیجان‌ها
کم‌کردن حس مقاومت (در جریان خرید)
علامت اعتماد
صحه‌گذاشتن بر باورها
ایجاد حس همبستگی با مصرف‌کنندگان
ابزار ارتقاء شغلی
‌برطرف‌کردن نیاز به آزمودن (کالاها و خدمات)
تعهد نسبت به ثبات (کمی و کیفی محصول یا خدمت)
ابزاری برای تقویت قوه تشخیص
دشوار کردن کار برای رقبا
ایجاد باور
وسیله‌ای برای تولید انبوه محصولات جدید
عملکرد متفاوت در حین فرآیند خرید
ایجاد بازار
مغناطیسی که حتی مخالفان را هم جذب می‌ کند

ایجاد فضای ذهنی (برای کالا یا محصول)
منبعی برای ایجاد ارزش‌افزوده

ایجاد تعهد در مصرف‌کننده
(یسعویی، حسین‌پور، 1389)
از میان تعاریف ارائه‌شده نمی‌توان گفت کدام‌یک بهتر و یا بدتر است. چون هر کدام از تعاریف از جنبه‌های مختلف به موضوع پرداخته‌اند. رویکرد‌هایی که هر محقق انتخاب کرده‌است، فقط یک تعریف نیست، بلکه درک کاملی از خصوصیات برند است. خصوصیات برند می‌تواند راهی برای درک استراتژیک برند نیز باشد(Wood, 2000).

4-1-2-2-مدیریت برند
هنر خلق و حفظ یک برند را مدیریت برند می‌نامند (برند، 25:1387). برندها مانند محصولات چرخه عمر محدود ندارند و بنابراین در تئوری‌ها باید برای همیشه به بقای خود ادامه دهند. اما برای حصول چنین امری باید تدابیر آن به‌دقت کنترل و هدایت شود تا برند به رشد خود ادامه‌ دهد. مدیریت برند فرآیندی‌است که تمام فعالیت‌های برند را کنترل می‌کند و به بررسی راه‌های درک برند توسط مشتریان می‌پردازد. برای این کار ابتدا باید اهداف و موقعیت برند را برای تمایز هر چه بیشتر از رقبا به طور شفاف تعریف نمود تا بتوان بر ارزش‌های برند اضافه کرد (گسیلی و نادری، 1388).
در واقع مدیریت برند مفهومی بین مشتری و سازمان است و سعی در ایجاد تعادل و یکپارچه‌سازی بین آن دو را دارد. ایجاد تعادل بین بازار بیرون و امکانات داخلی سازمان و ادراک مشتری، از دیگر اهداف مدیریت برند است. مدیریت برند کاربرد تکنیک‌های بازاریابی برای یک محصول یا خدمت، خطوط تولید یا برند می‌باشد. بازاریابان، برند را به عنوان یک تعهد ضمنی می‌بینند که باید سطحی از کیفیت را که مردم از یک برند انتظار دارند، در خرید‌های حال و آینده آنان در مقابل محصولات و خدمات مشابه تامین نماید (وظیفه‌دوست و همکاران، 1389).
5-1-2-2-برندینگ49 (برندسازی)
برندینگ یا برندسازی فرآیندی‌است که طی آن، سازمان با افزودن سطح احساسی و عاطفی مرتبط با یک محصول یا خدمت سعی در ارتقاء ارزش‌ آن برای مشتریان و سایر ذینفعان دارد ( واژه‌نامه برند، 49:1388). در واقع، برندینگ فرآیندی‌است که باعث ایجاد معنی و ارزش‌افزوده در محصول یا خدمت می‌شود و به‌طور گسترده بر ادراک، شخصیت فیزیکی و بالطبع تجربه استفاده از محصول و یا خدمت تاثیر می‌گذارد (گسیلی و نادری، 1388).
واژه‌نامه بین‌المللی بازاریابی نیز برندسازی را این‌گونه تعریف می‌کند: استفاده شرکت از تکنیک‌هایی خاص برای اینکه سازمان، محصول و یا خدمت خود را از دیگران قابل تشخیص سازد. یعنی سازمان چگونه هویت و کارکرد خود را در بازار بیان می‌کند(Yadin, 2002).
در تفکر امروزی بازاریابی، برندسازی فرآیند شناسایی و متمایزساختن یک محصول یا خدمت و بنانهادن یکتایی و منحصربه‌فرد‌بودن آن است. برندسازی بخشی از فرآیند حساس‌بودن به چگونگی درک مشتریان از محصول یا شرکت می‌باشد. اسکات بدوری50 نویسنده کتاب “دنیای جدید برند”، برندینگ را این‌گونه تعریف می‌کند: برندینگ به این مفهوم است که یک چیز عادی را به‌گونه‌ای بهبود دهیم تا ارزشمند‌تر و پرمعناتر شود (کاتلر و فورچ51، 11:2006).

6-1-2-2-چرخه عمر برند
برندها نیز درست به مانند انسانها در یک چرخه عمر حرکت می‌کنند. در برخی مراحل خاص، پتانسیل برندینگ به قدری ‌بالاست که می‌تواند محصول فیزیکی را که درصدد معرفی آن‌است تحت‌الشعاع قرار دهد. بسیاری از محققان چرخه عمر برند را مدل‌سازی کرده‌اند تا نشان دهند که یک برند چگونه در مراحل عمر خود رشد می‌کند. در اینجا به مدل گودیر52 اشاره می‌شود که زندگی برند را در یک فرآیند 6 مرحله‌ای توصیف کرده است.
مرحله نخست از چرخه عمر برند مرحله “بدون‌ نام” یا “بدون برند” است. محصولات تنها به عنوان
جنس و متاع در معرض قرار می‌گیرند و تولیدکننده تلاش ناچیزی برای متمایزکردن محصول خود از سایرین انجام می‌دهد.
در مرحله دوم “برند به عنوان یک مرجع” عمل می‌کند. در اینجا برند یک نام برای مشخص‌کردن و تبلیغات در طول زمان است. نام به عنوان یک تضمین از کیفیت و یکنواختی محصول به شمار می‌رود.
مرحله سوم “برند به عنوان یک شخصیت” نام دارد. از آنجا که برندهای زیادی با فراهم‌آوردن مزیت‌های کارکردی یکسان شناخته می‌شوند، متمایزسازی دشوارتر می‌گردد. بنابراین برای برند یک شخصیت تعریف می‌شود که از طریق آن جذابیت احساسی و ارزش‌ها و معانی سمبولیک به برند اضافه می‌شوند.
مرحله چهارم “برند به عنوان یک نشانه” است. بعد از آن‌که برند با یک، یا تعداد اندکی، از معانی و ارزش‌های سمبولیک برای زمان زیادی پیوند خورد، خود به عنوان مترادفی از این معانی و ارزش‌ها تعریف و به یک نشانه برای مصرف‌کنندگان تبدیل می‌شود. برای مثال رولزرویس53 و رولکس54 نمادی از با‌کلاس‌بودن و موفقیت هستند.
مرحله پنجم “برند به عنوان شرکت” نام دارد. در این مرحله ارزش‌های برند به ورای محصول توسعه یافته‌اند تا تمامی جنبه‌های شرکت‌ را پوشش دهند. ارتباطات یکی‌شده در تمامی عملیات شرکت حالتی یکپارچه پیدا می‌کند، به‌نحوی که مشتریان، ذینفعان یا شرکای تجاری همگی تصویر واحدی از سازمان پیدا می‌کنند.
مرحله پایانی “برند به عنوان خط‌مشی” است. در این مرحله برند به جایگاهی فراتر از تجارت حرکت می‌کند و مسائل اجتماعی و سیاسی را نیز دربرمی‌گیرد.
در حقیقت، در مرحله برند به عنوان “شخصیت” است که بازاریابان شروع به معرفی معانی و ارزش‌های سمبولیک برای برندهایشان می‌کنند تا به آنها شخصیت مورد‌ نظرشان را القاء نمایند. آن ارزش‌ها و معانی که باارزش و خواستنی تلقی می‌شوند باید از همه نظر و به‌خصوص در برنامه‌های تبلیغاتی و ترفیعی تقویت شوند. در طول زمان، برندهایی که شامل چنین ارزش‌ها و معانی سمبولیکی هستند می‌توانند بر اساس مجموع اداراکات و احساسات مصرف‌کننده نسبت به ویژگی‌های محصول و نحوه عملکرد آن مبنایی برای خلق ارزش برند به وجود آورند. این موضوع همچنین اهمیت نام برند و موقعیت آن را نشان می‌دهد و نیز بیان‌کننده آن دسته از باورها در ارتباط با شرکت است که با برند آن پیوند خورده است.
در مرحله شخصیت سازی برای برند، بازاریابان شروع به خلق ارزش‌ها و معانی سمبولیک می‌کنند تا شخصیت دلخواه را برای برند خود خلق کنند. بهتر است در ابتدا از سمبول‌های معدودی استفاده شود و در ادامه واکنش مصرف‌کنندگان نسبت به آنها ارزیابی گردد تا در مورد اینکه کدام ارزش‌ها و معانی باید به برند اضافه‌شده و کدام‌یک باید حذف شوند تصمیم‌گیری شود. آن ارزش‌هایی که از نظر مصرف‌کنندگان خوش‌آیند و مطلوب تلقی می‌شوند باید از طریق تبلیغات و برنامه‌های ترفیعی (مانند چاشنی‌های فروش، سمپل‌ها،بسته‌بندی و …) تقویت شوند.
مرحله “برند به عنوان شخصیت” دوره تغییر و تحول مهمی برای برندهاست، چرا که بسیاری از برندها به مرحله بعدی، یعنی تبدیل‌شدن به یک “نشانه” انتقال نمی‌یابند و دلیل آن می‌تواند این باشد که مصرف‌کنندگان با برند ارتباط برقرار نکرده یا آن را باور ندارند، بنابراین در رابطه خود با برند احساس عدم‌ هماهنگی می‌کنند.
بعد از رسیدن برند به مرحله نشانه ، یک تلاش مداوم و پایدار برای حفظ جایگاه آن کفایت می‌کند. با این حال بازاریابان باید مراقب برندهایرقیب که تلاش می‌کنند تا به این مرحله دست‌یابند باشند تا توسط آنها مغلوب نشوند. در چنین شرایطی بازاریابان باید برند را به جلو هدایت‌کرده و یا در مسیری متفاوت از رقبا با تداعیات سمبولیک جدید حرکت کنند. آنچه در این‌جا به چشم می‌خورد این‌است که جامعه دائما معانی تازه‌ای برای ارزش‌های سمبولیک خلق می‌کند، بنابراین نمی‌توان انتظار داشت نمادی که در سال 1980 معنای “قدرتمند‌بودن” و “باکلاس‌بودن” را تداعی می‌کرد در سال 2000 نیز همان معنی را داشته باشد. پس بازاریابان باید خود را بروز کرده و تصاویر مناسبی را برای تداعیات سمبولیک خود به‌ کار گیرند(Tsu Wee &Han Ming, 2003).
جدول 2-2 به طور خلاصه مراحل چرخه عمر برند گودیر را نشان می‌دهد:

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   پایان نامه تدوین برنامه استراتژیک شرکت تجاری – گردشگری بهده به منظور ارائه ی الگویی اثربخش

نوع برندینگ
مرحله
مشخصات
برندینگ کلاسیک

برندینگ پست‌مدرن

محصول بی نام
محصولات و کالاهای بسته‌بندی شده
تولیدکننده تلاش اندکی برای برندسازی و متمایز‌کردن کالای خود انجام می‌دهد
درک مصرف‌کننده از کالاها تنها از جنبه کارکردی است.

برند به عنوان مرجع
از نام برند برای هویت‌سازی استفاده می‌شود.
تبلیغات تنها بر ویژگی‌های منطقی تمرکز دارد.
مصرف‌کنندگان ارزش برند را تنها با توجه به ارزش‌های ابزاری آن درک می‌کنند.
در طول زمان نام برند به تضمینی برای کیفیت/یکنواختی محصول تبدیل می‌شود

برند به عنوان شخصیت
بازاریابان برای برندها شخصیت خلق می‌کنند چرا ‌که متمایزسازی تنها از طریق ویژگی‌های کارکردی بسیار دشوار می‌شود.
فعالیت‌های بازاریابی متمرکز بر خلق جاذبه‌های احساسی‌ست.
ارزش برند به صورت خود-بیانگر ظاهر می‌شود.
در تبلیغات به محتوای برند توجه می‌شود.

برند به عنوان نشانه
مصرف‌کننده اکنون برند را در اختیار دارد و از آن برای خلق هویت
خود استفاده می‌کند.
برند با ارزش‌های مرتبه بالاتری در جامعه پیوند می‌خورد.
تبلیغات با فرض ارتباطات نزدیک‌تری میان مصرف‌کننده و برند صورت ‌می‌گیرد.
از زبان سمبولیک برای بیان برند استفاده می‌شود.
اغلب برندها به صورت بین المللی گسترش می‌یابند.

برند به عنوان شرکت
برند هویت پیچیده‌ای می‌یابد و مصرف‌کننده تمامیت آن را ارزیابی می‌کند.
نیاز به تمرکز بر نیازهای مشترک مشتریان مختلف وجود دارد.
ارتباطات شرکت باید با تمامی عملیاتش یکپارچه گردد.
مصرف‌کنندگان به صورت فعال در فرآیند خلق برند درگیر می‌شوند.

برند به عنوان خط‌مشی
شرکت و برند با مسائل اجتماعی و سیاسی هم‌راستا می‌شوند.
مصرف‌کنندگان در مورد مسائل شرکت‌ها رای و نظر می‌دهند.
مصرف‌کنندگان اکنون مالک برندها و شرکت‌ها هستند و در سیاست‌های آنها درگیرند.
(Tsu Wee &Han Ming, 2003)

2-2-2- ارتباطات مصرف‌کننده-برند55
ارتباطات ‌مصرف‌کننده-برند به صورت پیوندی میان شخص و یک برند که به صورت داوطلبانه انتخاب‌شده و نیز به صورت یک وابستگی میان این دو تعریف می‌شود. یک رابطه میان مصرف‌کننده و برند در نتیجه انباشتگی تجربه‌های مصرف به‌وجود می‌آید. مارتین56 (1998)، نشان داد که ارتباطات مصرف‌کننده-برند از طریق تجربیات حسی مثبت توسعه می‌یابد. بعلاوه فورنیر57

دسته‌ها: پایان نامه ها

دیدگاهتان را بنویسید