می‌توانند به لحاظ جغرافیایی متمرکز و یا پراکنده باشند. به طور سنتی تنها برندهایی که در گوشه‌های بازار فعالیت می‌کردند و نیاز به سرمایه‌گذاری مالی و زمانی قابل توجه از سوی مصرف‌کنندگان داشتند (مانند مرسدس‌بنز250 و هارلی‌دیویدسن و غیره) دارای انجمن‌های برند شناخته‌شده‌ بودند. با این وجود، تحقیقات اخیر نشان داده‌اند که مدیریت انجمن‌‌های برند می‌‌تواند برای برندهایی که محصولات راحتی، مانند صابون، ابزارآلات، اسباب‌بازی و نوشیدنی ارائه می‌کنند نیز گزینه مناسبی باشند(Sicilia & Palazon, 2008).مک‌الکساندر و همکاران بیان می‌کند که یک جامعه برند از چشم‌انداز تجربی مشتری، اساسی از ارتباطات است که مشتری در آن واقع شده و ارتباطات کلیدی که درون آن شکل می‌گیرند عبارتند از : روابط میان مشتری و برند، مشتری و شرکت، مشتری و محصول در حال استفاده و نیز میان مشتری و سایر مشتریان(Devasagayam, Buff, Aurand,& Judson, 2010) همچنین آنها به سه نشان‌گر وابسته به محتوا که می‌تواند جامعه برند را به شکل جزئی‌تری توصیف نماید اشاره می‌کنند: (1) تمرکز جغرافیایی که نشان‌دهنده توزیع اعضای جامعه برند با توجه به مکان‌ها و موقعیت‌های آنهاست،(2) محتوای اجتماعی که جوامع برند را بر طبق دانش شخصی (یا واقعی منحصربه‌فرد) اعضای آنها طبقه‌بندی می‌کند و (3) زودگذری یا بی‌دوامی که نشان می‌دهد آیا اجتماعات برند ثابت و پایدار بوده و یا موقتی و دوره‌ای هستند. فرضیه تعلق‌پذیری ادعا می‌کند که افراد تمایل زیادی به شکل‌دادن و حفظ روابط‌ میان‌فردی دارند. این پیوندهای میان‌فردی همچنین می‌تواند از طریق مصرف محصولات نیز ایجاد شده و دارای جنبه‌های بسیار باشد. تصاحب کالاها می‌تواند این پیوندها را عمیق‌تر کند. تحقیقات دریافته‌اند که محصولات از این جهت برای افراد باارزش شناخته می‌شوند که یادآور و سمبولی از برخی روابط اجتماعی نزدیک هستند. همچنین کالاها به دلیل رابطه‌ای که مصرف‌کننده با برند شکل می‌دهد و نیز فرصت اجتماعی‌شدن از طریق احساس بستگی و خویشاوندی با سایر مصرف‌کنندگان برند ارزشمند تلقی می‌شوند(Stokburger-Sauer, 2010) .
همان طور که مشاهده می‌کنیم تعریف جامعه برند به درجه‌ای از همگنی میان اعضای جامعه تمایل دارد. برای مثال مونیز و اگیون بیان کردند که جامعه برند مانند هر جامعه دیگری شامل آگاهی‌های مشترک و تشریفات و سنت‌هاست. مک‌الکساندر و همکاران نیز اشاره می‌کنند که جوامع بر اساس مشترکات و هویت اعضای آنها شناخته می‌شوند. بر اساس نظر مونیز و اگیون حتی ممکن است یک جامعه برند به عنوان درک مشترکی از هویت‌های همسان و مشترک تعریف شود. آلجشیمر و همکاران251 (2005)، از شدت یکپارچگی مصرف‌کنندگان با جامعه برند به عنوان متغیر مستقل کلیدی عنوان می‌کنند و عقیده دارند که اعضاء جامعه برند تنها می‌توانند از لحاظ خصوصیاتی که یک شخص را منحصربه‌فرد و متمایز می‌کند با هم متفاوت باشند و غیر از آن هویت جامعه برند یک هویت جمعی و مشترک است(Ouwersloot & Schrooder, 2008).بسیاری از نویسندگان بر این باورند که برخی برندها احتمال بالاتری برای جذب اجتماع مصرف‌کنندگان نسبت به سایرین دارند.در میان پیشایندهایی که به تشکیل اجتماعات برند کمک می‌کنند، به 5 ویژگی اشاره شده است که وجود آنها در یک برند زمینه مساعدی را برای داشتن یک جامعه برند ایجاد می‌کند. این 5 ویژگی عبارتند از : یک تصویر برند خوش تعریف، وجود جنبه‌های تفننی، داشتن پیشینه، مصرف عمومی و رقابت آشکار(Davidson, McNeill,& Ferguson, 2007). جامعه برند شامل یک درگیری عاطفی و حس اتصال با گروه است. با این حال، جوامع برند تنها به ایجاد پیوندهای احساسی نمی‌پردازند. آنها در میان اعضایی که می‌توانند در فعالیت‌های مشترک سهیم شوند، اهداف یکسان خلق می‌کنند. اعضای جامعه برند می‌توانند از کمک‌ها، حمایت‌ها، توصیه‌ها و تعامل با سایر مصرف‌کنندگان همفکر خود بهره‌مند شوند و در فعالیت‌های انجمن مشارکت جویند. معناداربودن جامعه برند ریشه در سهیم‌شدن در فعالیت‌ها و تجربیات دارد. به عنوان موجودیت‌های اجتماعی، جوامع برند دارای نرم‌ها و تشریفات خاص خود هستند و مصرف‌کنندگان نیز تمایل دارند که با این اهداف، هنجارها و تشریفات موافقت کنند(Schmitt, 2012).
جوامع برند می‌توانند به صورت مجازی هم وجود داشته باشند اما می‌توان گفت اگرچه مفاهیم جامعه برند و جوامع مجازی252 با هم هم‌پوشانی دارند ولی این دو با هم مترادف نیستند. جوامع برند اغلب به وسیله تکنولوژی‌های اینترنت‌پایه پشتیبانی می‌شوند، ولی خود این مفهوم معنایی گسترده‌تر داشته و ضرورتا شامل هر فردی است که چه به صورت برخط و یا برون‌خطی خود را وابسته به برند احساس می‌کند. اما جوامع مجازی برعکس تنها در محیط مجازی قابل تعریف هستند. تعریفی که ویرتز253 (2005) ارائه کرده‌ است نیز بر وجه متفاوت جوامع آن‌لاین تاکید می‌کند. او جوامع مجازی را به صورت یک اجتماع آن‌لاین تصدیق‌شده توسط شرکت تعریف می‌کند که شامل مشتریانی است که بصورت جمعی بر تولید و مصرف یک فعالیت تجاری که مورد علاقه آنهاست از طریق تبادل اطلاعات و منابع اجتماعی توافق دارند. و اگرچه این جوامع مجازی می‌توانند در ارتباط با یک برند ایجاد شوند ولی این دغدغه اصلی و تنها کاربرد آنها نیست.
مهم است که بدانیم از چشم‌انداز یک شرکت جامعه برند مفهومی سرگردان و رهاست. هر یک از ستایندگان برند که اندک رابطه‌ای با ستاینده‌ای دیگر دار
د بخشی از این جامعه است. بنابراین باید میان دو نوع جامعه برندی تفاوت قائل شد. در یک طرف جوامعی قرار دارند که ارتباطات مشخص و محرز با برند دارند. به عبارت دیگر ارتباطات اعضای جامعه به طور آشکار با برند صورت می‌گیرد. به طور واضح‌تر این جوامع زمانی شکل می گیرند که موسس آنها خود برند یا شرکت بوده و یا شرکت خود رویدادهایی نظیر فستیوال‌های برند را برگزار کند (مانند کمپ‌های جیپ). در سوی دیگر نیز جوامع برندی هستند که برند یا شرکت به طور آشکار در آنها درگیر نیست. یک مثال در این مورد کلوپ نیوتون254 در ارتباط با برند اپل است که توسط مونیز و شائو255 (2005) مورد مطالعه قرار گرفت و می‌توان آن را یک انجمن برند رهاشده نامید.گفتیم که جوامع برند از اشخاص و مصرف‌کنندگان تشکیل شده‌اند. در اینجا این پرسش به وجود می‌آیند که کدام دلایل و انگیزاننده‌ها افراد را وا می‌دارند تا به عضویت این جوامع برندی درآیند؟ در اینجا به چهار انگیزه برای عضویت در جامعه برند اشاره می‌شود :
(1) کسب اطمینان مجدد از کیفیت و معتبربودن ویژگی‌های برجسته محصول
(2) داشتن درگیری بالا با برند
(3) استفاده از فرصت مصرف مشترک برند به همراه سایر مصرف‌کنندگان
(4) و استفاده از کاربردهای سمبولیک برند.
جوامع برند را می‌توان بر این اساس که چگونه و تا چه اندازه قادرند مصرف‌کنندگان را به اهداف معرفی‌شده فوق برسانند طبقه‌بندی کرد. می‌توان گفت که جوامع برند می‌توانند به طور همزمان چندین هدف را برای مصرف‌کنندگان مختلف محقق کنند و همچنین یک مصرف‌کننده می‌تواند در یک زمان به دنبال دستیابی به چندین هدف از اهداف بالا باشد.در ابتدا مصرف‌کنندگان ممکن است برای کسب اطمینان مجدد از کیفیت برند و ویژگی‌های بااهمیتی که محصول واجد آنهاست به جامعه برند بپیوندد. دوم، مصرف‌کنندگان در جوامع برند شرکت می‌کنند تا درگیری بالایشان را با برند مورد علاقه‌شان ابراز کنند. محصولات با درگیری بالا، آنهایی هستند که مصرف‌کننده به لحاظ احساسی و حتی ورای لحظه و زمان مصرف به آنها وابسته است. مصرف‌کنندگان معمولا به دنبال محصولات با سطح درگیری بالا می‌گردند و سپس این نیاز را احساس می‌کنند که تجربیات مصرف گذشته خود را با سایرین سهیم شوند. این عمل می‌تواند از طریق انجمن‌های برند مجازی و یا واقعی صورت بگیرد. سوم، ممکن است برخی مصرف‌کنندگان به تجربه مصرف مشترک برندهای مورد علاقه‌شان با سایر هواداران آن برند تمایل داشته باشند. در راستای تحقیقات مونیز و اوگیون که بیان کردند اجتماعات برند بیشتر حول برندهایی که مصرف عمومی دارند شکل می‌گیرند، این موضوع مطرح می‌شود که برخی محصولات باید به صورت جمعی مصرف شوند و نه فردی. به طور دقیق‌تر زمانی که مطلوبیت برخاسته از مصرف دارای اثرات سینرژیک256 است، ترجیحا محصول باید به صورت عمومی مورد استفاده قرار بگیرد. برخی مثال‌ها عبارتند از بازی‌های حرکتی، سایر بازی‌ها و ورزش‌ها. چهارم، مصرف‌کنندگان ممکن است به این دلیل در یک جامعه برند شرکت کنند که کاربردهای سمبولیک برند را احیاء نمایند. مفهوم هویت برند که توسط آکر مطرح گردید بیان می‌کند که یکی از ابعاد برند معانی سمبولیک آن است. این هویت فراتر از مجموعه‌ای از تداعیات اولیه نسبت به برند است و بواسطه آن برخی برندها، مثلا نایک257، به یک وضعیت نشانه‌ای (شمایلی) دست پیدا می‌کنند. برای برند‌هایی مانند هارلی‌دیویدسون که معانی سمبولیک بااهمیتی دارند وجود یک جامعه برند می‌تواند این معانی را تقویت کرده و به مکانی برای ملاقات اعضاء جهت ابراز شیفتگی و جان‌سپاری‌شان به این سمبل تبدیل شود.
در میان مصرف‌کنندگان بر اساس درجه اهمیت اهدافشان برای عضویت در جامعه برند نیز تفاوت‌هایی وجود دارد. برای مثال مصرف‌کنندگانی که با هدف تجربه یک مصرف مشترک به جامعه می‌پیوندند بیشتر بر ارتباطات میان مشتریان تاکید دارند. در حالی که آن دسته از مصرف‌کنندگان که برند را یک سمبول می‌دانند بیشتر به خود برند و یا شرکت سازنده آن علاقمند هستند. و در نهایت مصرف‌کنندگانی که به دنبال درگیری بالا با برند هستند، برای ارتباط با محصول اهمیت بیشتری قائل‌اند(Ouwersloot & Schrooder, 2008).
درجدول 6-2 مطابقت میان انگیزه‌ها از پیوستن به جامعه برند و نوع ارتباطات نشان داده شده است :

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   پایان نامه تاثیریک دوره تمرین استقامتی ومکمل سازی عصاره آبی دانه شنبلیله بر سطوح ویسفاتین و واسپین در رت های نر دیابتی شده باSTZ

انگیزه
رابطه غالب
اطمینان مجدد از اعتبار محصول
درگیری بالا با طبقه محصول
مصرف مشترک
برند به عنوان سمبل
ارتباطات مصرف‌کننده-شرکت
ارتباطات مصرف‌کننده-محصول
ارتباطات مصرف‌کننده-مصرف‌کننده
ارتباطات مصرف‌کننده-برند
Ouwersloot & Schrooder, 2008))
حس تعلق به جامعه برند به صورت حس خویشاوندی و وابستگی تعریف می‌شود که یک مصرف‌کننده نسبت به سایر مصرف‌کنندگان برندی خاص احساس می‌کند. این سازه مشابه با بعد طبقه‌بندی شخصی (یا شناختی) از هویت اجتماعی است. همین‌طور کاربردی که کلر از حس تعلق به جامعه برندی ارائه می‌کند مشابه کاربرد طبقه‌بندی فردی المرز و همکاران258 است.
برکویست و بچ‌لارسن در ابتدا بیان کردند کههویت اجتماعی259 سازه‌ای است که توسط هویت برند260 تعدیل شده و می‌تواند بر شیفتگی به برند تاثیر غیرمستقیم داشته باشد. باگوزی و دولاکیا سازه هویت اجتماعی را در محتوای جامعه برند به کار گرفتند و بحث کردند که هویت اجتماعی می‌تواند بر هویت برند تاثیر بگذارد، چرا که شناسایی بیشتر بوسیله جامعه برند به درگیری بیش
تر با برند منجر می‌‌شود و خود در ادامه به جذب و همانند‌سازی هویت برند در هویت فردی شخص می‌انجامد. همان‌طور که انتظار می‌رفت، نتایج تحقیق آنها نشان داد که هویت اجتماعی مستقیما با هویت برند ارتباط دارد. تشابه میان حس تعلق به جامعه برندی و هویت اجتماعی که در نتایج مطالعه باگوزی و دولاکیا به آن اشاره شد این تفکر را به ذهن می‌آورد که ممکن است چنین رابطه‌ای میان حس تعلق به جامعه برند و هویت برند نیز صادق باشد. این مطلبی است که برکوسیت و بچ‌لارسن در مطالعه خود مورد آزمایش قرار دادند و در مدل مفهومی اولیه خود به نقش هویت برند به عنوان یک متغیر تعدیل‌گر میان حس تعلق به جامعه برند و شیفتگی به برند اشاره کردند و فرضیه خود را در این ارتباط چنین بیان کردند که حس تعلق به جامعه برند مستقیما با هویت برند ارتباط دارد. اما نتایج این تحقیق حاکی از این بود که تاثیر مستقیم متغیر مستقل (حس تعلق به جامعه برند) بر روی متغیر وابسته (شیفتگی به برند) بیشتر از متغیر تعدیل‌گر (هویت برند) است. این نشان داد که رابطه غیرمستقیم پیشنهاد شده در مدل ابتدایی صحیح نبوده و احتمال آن

دسته‌ها: پایان نامه ها

دیدگاهتان را بنویسید