دانلود پایان نامه

می‌کند، به آن وفادار می‌شود و به طور مکرر از این برند می‌خرد(Fullerton, 2005). تعهد عاطفی بر پایه ارزش‌های مشترک، هویت و وابستگی قرار دارد. بطور حسی، تعهد عاطفی اساس رابطه میان مصرف‌کننده و برندهایی است که با آنها در ارتباط‌‌ و یا با آن درگیرند. تعهد عاطفی فرآیندی را توضیح می‌دهد که به موجب آن یک مصرف‌کننده به برند وفادار می‌شود. یعنی نسبت به آن نگرش مساعد داشته و اغلب خریدار آن است(Louis & Lombart, 2010).
همچنین می‌توان گفت که امروزه، طول عمر محصول تنها به‌واسطه ویژگی‌های فیزیکی آن تعریف نمی‌شود، بلکه نکته حائز اهمیت این است که طول عمر محصول را با تاکید بر ویژگی‌های روانشناسانه‌ آن افزایش دهیم. منظور از عمر روانشناسانه محصول مدت زمانی است که مصرف‌کننده محصول را به صورت یک شیء باارزش درک می‌کند. یک استراتژی محتمل برای تقویت طول عمر روانشناسانه محصول خلق ارتباطات مصرف‌کننده-محصول قوی است(Mugge, Schoormans,& Schifferstien, 2008). ماتر167 نیز در تحقیق خود با عنوان “برانگیختگی احساسی و ارتباط آن با حافظه” دریافت که عناصر و اشیائی که در افراد هیجان و انگیختگی ایجاد می‌کنند مدت زمان بیشتری در حافظه بلندمدت آنها باقی می‌مانند(Mather, 2007).
در قلمرو رفتار مصرف‌کننده نیز ، تعهد به صورت یک وابستگی احساسی یا روان‌شناختی نسبت به یک برند در یک طبقه محصول تعریف می‌شود. به این ترتیب، تعهد به برند بیان‌کننده حالتی است که در آن یک برند به وسیله مصرف‌کنندگان به عنوان تنها گزینه موجود در طبقه محصول انتخاب می‌شود. اگرچه تعهد به برند به میزان زیادی با وفاداری به برند مرتبط است ولی این دو نشان‌دهنده مفاهیم متمایزی هستند. آن‌طور که وارینگتون و شیم بیان می‌کنند، وفاداری به برند نشان‌دهنده بعد رفتاری است، در حالی که تعهد به برند مشخص‌کننده جنبه نگرشی است. یعنی مصرف‌کنندگان وفاداری که به صورت مکرر یک برند را بدون داشتن ترجیحات قوی نسبت به آن می‌خرند، می‌توانند برند دیگری را جایگزین کنند، در حالی که مصرف‌کنندگان متعهد به برند علاقه‌ای به انتخاب سایر برندها نشان نمی‌دهند (Sung & Choi, 2010). با این حال تعهد به برند به میزان زیادی به وفاداری به برند وابسته است به‌ طوری‌ که برخی محققین مانند نوکس و واکر168 (2001) بحث می‌کنند که تعهد به برند به عنوان یک شرط لازم و کافی برای وفاداری به برند مطرح است. اگرچه تعهد به برند به عنوان یکی از خصوصیات برند مطرح است، می‌تواند همچنین با ویژگی‌های مصرف‌کننده نیز مرتبط باشد (Tifferet & Herstein, 2012).از آنجا که مفهوم تعهد به برند وابسته به مفهوم وفاداری است در اینجا برای توضیح ارتباطات بلندمدت با برند مختصری با مفهوم وفاداری به برند آشنا می‌شویم.
وفاداری169،واژه‌ای قدیمی است که به طورمعمول برای توصیف پایبندی، دلبستگی شدید، پرشورو حرارت به یک کشور،آرمان یا فردبه کار می‌رود. در5 سال گذشته به‌طور فزاینده‌ای به وفاداری مشتری توجه شده و امروزه وفاداری به‌عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است. وفاداری به برند مفهومی اساسی در بازاریابی ومدیریت راهبردی است. شرکتها راهبردهای بازاریابی را به ‌منظور افزایش وفاداری و در راستای حفظ سهم بازار و سودآوری بیشتر طرح‌ریزی می‌کنند. اولیور وفاداری به برند را ایجاد تعهد عمیق به خرید مجدد یاحمایت مجدد از یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده به ‌طور مستمر در آینده و تکرار خرید منظم برند برخلاف تأثیر موقعیتی وتلاشهای بازاریابی موجود که امکان دارد سبب تغییر رفتار شود،تعریف کرده است (حسینی و همکاران، 1390).
وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتا ًمتعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می‌کند و این رفتار باعث می‌شود که در فرایندهای تصمیم‌گیری و ارزیابی از مجموعه برندهایی که در ذهن دارد،گرایش خاصی به آن برند پیدا کند. این واکنش تابعی از فرایندهای روانشناختی و ذهنی فرد است(دهدشتی‌شاهرخ و همکاران، 1390).
وفاداری به برند شامل نگرش‌ها و ترجیحات مثبت نسبت به برند است که به خرید‌های مکرر پایدار از آن منجر می‌شود. وفاداری به برند برای شرکت‌ها مسیری را باز می‌کند که از طریق آن قادر خواهند بود ارتباطات بلندمدتی را با مصرف‌کنندگان خود شکل دهند. این ارتباطات کانال‌های دوطرفه‌ای از تبادل ارزش و اطلاعات هستند که هر دو طرف رابطه از مزایای آن بهره‌مند می‌شوند. ارزش‌آفرینی پایدار مصرف‌کنندگان برای شرکت بسیار با ارزش‌تر از تنها یک فروش خاص و منحصربه‌فرد است، اما در مقابل مصرف‌کننده نیز می‌تواند از کاهش ریسک خرید خود نفع برده و ارزش‌های احساسی و اجتماعی خود را نیز از طریق خرید‌های مکرر از برندهای شناخته شده تقویت کند(Goldsmith, Flynn, Goldsmith,& Stacey, 2010).
معمولا فرآیند خرید مجدد به عنوان راهی برای اندازه‌گیری وفاداری به برند تلقی می‌شود. ولی برخی محققان اشاره می‌کنند که خرید مجدد لزوما به معنای وفاداری واقعی نیست، چون ممکن است که مصرف‌کننده بصورت تکراری یک محصول یا خدمت را بخرد و رفتار وفادارانه نشان دهد، ولی دلیل آن چیزی غیر از تعهد نگرشی به برند یا شرکت باشد. از این رو برای افزایش شفافیت در مبحث وفاداری محققان آن را از دو جنبه رفتاری و نگرشی مورد بررسی قرار داده‌اند. “وفاداری رفتاری170” یعنی مشتریان در یک دوره طولانی‌مدت به خرید و استفاده از یک محصول یا خدمت ارائه دهند. محکم‌ترین گواه برای اثبات وفاداری مشتریان به یک ب
رند، درصد تعداد افرادی است که آن برند را به دوستان و آشنایان خود معرفی و پیشنهاد می‌کنند. بنابراین وفاداری رفتاری دربرگیرنده شاخص‌هایی از قبیل تکرار خرید و توصیه به دیگران می‌باشد. از طرفی “وفاداری نگرشی171” از اجزای تاثیرگذار مفهوم وفاداری به برند به شمار می‌رود. این نوع وفاداری به معنای ترجیح‌دادن برند، قصد خرید و تعهد بلند‌مدت مشتریان به برند و همچنین گرایش آنها به تبلیغات توصیه‌ای مثبت برای برند است. البته این رویکرد زمانی برای یک سازمان ارزشمند و سودآور است که به وفاداری رفتاری منجر شود. بنابراین رویکرد وفاداری نگرشی شامل شاخص‌هایی مانند تعهد، اعتماد، تعلق‌خاطر و دلبستگی به برند است (عزیزی و همکاران، 1391).
کیوئیکا و لائوکانن172 نیز بیان می کنند که در مطالعات مربوط به وفاداری به برند همواره میان دو بعد رفتاری و نگرشی تضاد و کشمکش وجود داشته است. تعریف وفاداری رفتاری به برند معمولا مترادف با خرید‌های مجدد است. در حالی که وفاداری نگرشی بیان می‌کند که یک وفاداری به برند حقیقی چیزی فراتر از رفتار خرید مکرر است و به صورت تعهد واقعی به یک برند خاص تعریف می‌شود. در نتیجه، ادبیات بازاریابی اکثراً وفاداری به برند را به صورت نتیجه تاثیر و تاثر نگرش و خرید‌های مکرر مصرف‌کننده تعریف می‌کنند(Kuikka & Laukkanen, 2012).
ممکن است وفاداری به برند به طبقه محصول نیز وابسته باشد. مسئله اهمیت طبقه محصول بوسیله راندل-تیل و بنت173 (2001) مورد مطالعه قرار گرفت. آنها پیشنهاد کردند که خصوصیات محصول و بازار می‌تواند در شکل‌دادن به وفاداری به برند موثر باشد. آنها بیان کردند که بازار کالاهای سوپری (FMCG) با ویژگی چون خرید از برندهای مختلف شناخته می‌شود، در حالی‌که در مورد کالاهای بادوام مصرف‌کنندگان تمایل کمتری به انتخاب برندهای جایگزین دارند. کانینگهام174 (1956)، پالومبو و هربیگ175 (2000) و کارمن176 (1970) نیز به ارتباط میان نوع محصول و درجه وفاداری به برند اشاره کرده‌اند(Wood, 2002) . جانسن و هانسن177 (2006) میان وفاداری به برند در کالاهای با سطح درگیری بالا و سطح درگیری پائین تفاوت قائل شدند. کالاهایی مانند اتومبیل، لباس‌های مد و لوازم منزل با درجه بالاتری از ریسک و تلاش مصرف‌کننده در مقایسه با کالاهای راحتی مانند محصولات سوپری تازه و خواروبار عمومی همراه هستند و معمولا با عنوان محصولات با سطح درگیری بالا شناخته می‌شوند. محققان بحث می‌کنند که وفاداری واقعی در نتیجه خریدهای مکرر از محصولات با سطح درگیری بالا بوجود می‌آید، در حالی که خرید‌های تکراری از محصولات با سطح درگیری پائین تنها نشان‌دهنده رفتار خریدی است که به صورت عادت درآمده است. مصرف‌کنندگان در محصولات با سطح درگیری پائین به دنبال تنوع بیشتر هستند و بیشتر تمایل دارند تا خرید خود را با جایگزین‌کردن برندهای مختلف تجربه کنند. آمین178 (1998) بیان می‌کند که تعهد مصرف‌کنندگان به برند به طور غیرمستقیم از سطح درگیری آنها با محصول تاثیر می‌پذیرد. بنابراین درجه وفاداری مصرف‌کننده به برند با سطح بالای درگیری او با طبقه محصول افزایش خواهد یافت(Jones & Kim, 2010).
همچنین برای بسیاری از محققان وفاداری نه یک انتخاب حسابگرانه بلکه به صورت یک ویژگی شخصیتی مطرح است. بنا به عقیده این محققین برخی مشتریان ذاتاً تمایل دارند که وفادارتر از سایرین باشند و به‌همین جهت از خریداری سایر برندها و پذیرش ریسک ناشی از آن اجتناب می‌کنند. نتایج تحقیقات این محققان نشان می‌دهد که وفاداری به برند مفهومی نیست که بتوان آن را به صورت مجموعه‌ای خاص از ارزیابی‌ها نسبت به برندها تعریف کرد بلکه این مفهوم بوسیله مصرف‌کنندگان خلق می‌شود و به شخصیت و نحوه تصمیم‌گیری آنها وابسته است. بنابراین به‌ سادگی می‌توان گفت که وفاداری این مشتریان تابعی از ویژگی‌های شخصیتی آنهاست و به خصوصیات و نحوه عملکرد برند مربوط نمی‌شود(Li, 2010).
در تکمیل توضیحات مربوط به مفهوم رابطه بلندمدت با برند و ارتباط آن با مفهوم شیفتگی به برند علاوه بر سازه‌های تعهد و وفاداری به برند همچنین می‌توان از “تئوری مثلث شیفتگی” کمک گرفت. بر طبق تئوری مثلثی شیفتگی که توسط استرنبرگ روانشناس (1986) مطرح شد، شیفتگی شامل سه جزء است که به در کنار هم می‌توانند سه رأس از یک مثلث را تشکیل دهند. این سه جزء عبارتند از صمیمیت، اشتیاق و تعهد که در شکل 10-2 نشان داده شده‌اند:

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   پایان نامه بررسی مقایسه ای عملکرد و سازگاری خانواده های دارای نوجوان کم توان هوشی آموزش پذیرکه از خدمات مراکز توانبخشی روزانه استفاده می کنند و خانواده هایی که از این خدمات استفاده نمی کنند در شهرستان کاشان

صمیمیت -تئوری استرنبرگ (1986) بیان می‌کند که جزء صمیمیت شامل احساس نزدیکی، متصل‌بودن و پیوند با شریک رابطه است.
اشتیاق -بعد اشتیاق به محرکه‌هایی اشاره می‌کند که منجر به احساساتی‌بودن، جذابیت فیزیکی و رابطه جسمانی با شریک رابطه می‌شود.
تعهد -تعهد به عنوان جزء شناختی شیفتگی مطرح است و شامل عناصر شناختی است که در تصمیم یک فرد برای متعهدماندن به یک رابطه و حفظ علاقه به آن دخیل هستند.
به عقیده استرنبرگ تعهد جزئی از شیفتگی است که بیشتر از سایر اجزاء تحت‌تاثیر کنترل آگاهانه قرار دارد. عامل کلیدی برای حفظ بالاترین سطح از تعهد، وجود سطح بالایی از اشتیاق و صمیمیت است. همچنین این‌گونه فرض می‌شود که صمیمیت و اشتیاق به طور مثبت با تعهد در ارتباط هستند و نیز فرض می‌شود که میزان شیفتگی تجربه‌شده از یک رابطه به شدت مطلق این سه جزء بستگی دارد.
براساس تئوری مثلثی استرنبرگ، شیفتگی احساسی ایستا نبوده و در طول زمان توسعه می‌یابد و هر یک از ابعاد ت
ئوری یک رابطه غیرخطی خاص با زمان دارد (به شکل11-2 توجه کنید). در نتیجه اهمیت نسبی هر یک از اجزای شیفتگی و همچنین نوع این احساس در طول زمان تغییر می‌کند. فرد در مراحل نخستین یک رابطه، با درجه بالایی از عدم‌اطمینان به این دلیل که هنوز قادر به پیش‌بینی اعمال و نیز احساسات، انگیزه‌ها و ادراکات شریک ارتباطی خود (برند) نیست مواجه است. بنابراین درجه صمیمیت وی با برند می‌تواند در مراحل آغازین یک رابطه موفق با آن قویاً افزایش یابد که البته این عامل خود نقش مهمی در موفقیت‌آمیزبودن ارتباط دارد. در یک رابطه موفق، صمیمیت، برخلاف اشتیاق، می‌تواند به رشد خود بعد از مراحل ابتدایی، هر چند با سرعتی کمتر از قبل، ادامه دهد. در ارتباطات ناموفق، سطح صمیمیت به سرعت کاهش می‌یابد.در روابط پرزحمت و پردردسر نیز افزایش سطح صمیمیت از جهت نجات رابطه از خاتمه‌یافتن اهمیت دارد.
هم‌راستا با “تئوری فرآیند متعارض179” سولومون180 (1980) که در ارتباط با انگیزه اکتسابی است، استرنبرگ پیشنهاد می‌کند که مسیر حرکت

دسته‌ها: پایان نامه ها

دیدگاهتان را بنویسید