دانلود پایان نامه

مثلا این سوال که “چرا شما این محصول را خریداری کرده‌اید؟”. اما تشخیص انگیزه‌های نهفته کار بسیار دشواری است و تنها با تکنیک‌های تحلیلی پیچیده می‌توان در بعضی مواقع به انگیزه‌های نهفته افراد پی‌ برد. شکل 6-2 نشان می‌دهد که چگونه این دو نوع انگیزه بر رفتار خرید اثر می‌گذارند (هاوکینز و همکاران، 2007).
معانی سمبولیکی که یک برند واجد آنهاست اغلب با عنوان “شخصیت برند” شناخته می‌شوند. شخصیت برند به عنوان مجموعه‌ای از ویژگی‌های انسانی که به برند نسبت داده می‌شود تعریف می‌شود. محققان بازاریابی معمولا به اهمیت مفهوم شخصیت برند در فرآیند متقاعد‌سازی مصرف‌کننده اشاره کرده و بیان می‌کنند که شخصیت برند عامل موثری در متمایز‌سازی آن نسبت به رقبا از یک طریق سمبولیک است. علاوه‌براین، ادبیات تحقیقات پیشین پیشنهاد می‌کنند که مصرف‌کنندگان اغلب از برندها برای خلق، تقویت و بیان برداشت از خودشان استفاده می‌کنند. شخصیت برند یک عامل کلیدی در ایجاد نگرش و ترجیحات مثبت نسبت به یک برند، یک جزء قدرتمند از ارزش برند و متغیری تاثیرگذار در خلق ارتباطات معنادار میان مصرف‌کننده-برند است (Sung & Kim, 2010).

رابطه بین رفتارها و انگیزه‌هایی که شناخته‌شده هستند و فرد به راحتی آنها را بیان می‌کند
رابطه بین رفتارها و انگیزه‌هایی که برای فرد شناخته شده نیستند یا اینکه فرد تمایل چندانی به بین آنها ندارد.

3-2-2-2-رفتارهای مبتنی بر اشتیاق
رفتارهای مبتنی بر اشتیاق که به عنوان یکی از ابعاد و عوامل موثر بر شیفتگی به برند مطرح هستند شامل سه جزء اشتیاق، درگیری با برند111 و تمایل به سرمایه‌گذاری منابع112 (انرژی، پول و زمان) می‌شوند که در زیر به توضیح آنها می‌پردازیم:
1-3-2-2-2-اشتیاق
هتفیلد و والستر113 (1978) اشتیاق را به عنوان یک پیوند و وابستگی عمیق با هدف اتحاد و یکی‌شدن با شخص دیگر تعریف کرده‌اند. علاقه متقابل (یکی‌شدن با طرف دیگر رابطه) همراه با حس شکوفایی و شادی است و یک برانگیختگی روانشناسانه عمیق را به دنبال دارد. بائومیستر و براتسلاوسکی114 (1999) تعریف دیگری از اشتیاق ارائه و بیان کردند که اشتیاق شامل احساسات قوی نسبت به فرد دیگر است. این احساسات با ویژگی‌هایی چون انگیختگی روانی و تمایل به یکی‌شدن با شخص دیگر شناخته می‌شوند. با این وجود، اشتیاق در روابط میان‌فردی حضور شخص دیگر را در افکار فرد ، آرمانی‌ساختن شریک رابطه و همچنین خود ارتباط و تمایل به روابط دوطرفه را ایجاب می‌کند. برخی از این خصوصیات با محتوای مصرف نامربوط هستند: مصرف‌کنندگان معمولا از برندها انتظار تقابل و روابط دوطرفه کامل را ندارند، هر چند که این احتمال وجود دارد که مشتریان متعهد و وفادار یک برند انتظار پاداش‌های مناسب‌تری از برند مورد علاقه‌شان داشته باشند.
در محتوای مصرف اشتیاق به برند به صورت یک نگرش عاطفی قوی و مثبت به یک برند خاص که به وابستگی احساسی منجر شده و فاکتورهای رفتاری مرتبطی را تحت‌تاثیر قرار می‌دهد، تعریف می‌شود. این احساس همچنین بیان‌کننده شوق، گرمی و شادی و سرور در روابط مصرف‌کننده-برند است و احساسات عمیق و مثبت انگیخته نسبت به برند را بازتاب می‌دهد. یک مصرف‌کننده که اشتیاق زیادی نسبت به برندی خاص دارد در یک رابطه احساسی با آن درگیر می‌شود و اگر برند در دسترس وی نباشد فقدان آن را احساس می‌کند.
بنابراین اشتیاق به برند را می‌توان به صورت یک احساس عمیق که مصرف‌کننده نسبت به برند دارد تعریف کرد. این احساس بر تمایل مصرف‌کننده به شکل‌دادن روابط نزدیک با برند و انگیختگی روانشناسانه وی از داشتن یا مصرف‌کردن برند دلالت دارد. اشتیاق به برند شامل دو جزء است: حضور برند در ذهن مصرف‌کننده و آرمانی‌ساختن برند. بنابراین می‌توان گقت که اشتیاق به برند شامل برانگیختگی، شیفتگی و تفکر دائم نسبت به برند است. بائوور و همکاران115 عناصر تشکیل‌دهنده اشتیاق به برند را مطالعه کردند و به تاثیر 4 متغیر پی‌بردند: منحصربه‌فرد‌بودن، توانایی در بیان برداشت افراد از خود، پرستیژ و خصوصیات مربوط به لذت و خوشی. هر چند که منحصربه‌فردبودن برند به عنوان یک پیشایند از اشتیاق به برند مطرح است اما، به عنوان یکی از ابعاد وابستگی مصرف‌کننده به برند نیز مورد توجه قرار گرفته است. اشتیاق به برند همچنین منعکس‌کننده برخی ویژگی‌های فردی مانند برون‌گرایی‌ست. مدلی که آلبرت و همکاران در ارتباط با مفهوم اشتیاق به آن دست یافتند در شکل 7-2 نشان داده شده است(Albert et al, 2012):

سمیت، برونر و تولبوم116در بیان مدل کیفیت ارتباطات برند117(BRQ) خود از عناصری چون وابستگی همراه با اشتیاق ، شیفتگی و پیوند نوستالژیک نام می‌برند. وابستگی همراه با اشتیاق به میزان یکپارچگی یک برند با زندگی روزمره مصرف‌کننده اشاره می‌کند. این مفهوم نشان‌دهنده وابستگی و احساس فقدان و کمبود در صورت عدم استفاده از برند است. شیفتگی به عنوان یکی از احساسات محتمل نسبت به برند تعریف می‌شود و پیوند نوستالژیک بخشی از پیشینه مصرف‌کننده با برند و به خاطرات خاص وی مربوط است(Smit, Bronner,& Tolboom,2007).
اشتیاق سازه‌ای است که اغلب در پیوند با شیفتگی قرار دارد ولی با طور مجزا به صورت یک پیوستگی عمیق با هدف اتحاد و یکی‌شدن با فرد دیگر تعریف می‌شود(Albert et al,2008). باترا و همکاران بیان می‌کنند مصرف‌کنندگان
شیفته یک برند احساسی مانند یک تناسب طبیعی و هماهنگی را میان خود و برند مورد علاقه‌شان احساس می‌کنند. برای برخی از این افراد، این احساس “درست‌بودن118” در رابطه به یک تمایل شدید به برند منجر می‌شود که منعکس‌کننده جنبه‌های گرم‌تر و انگیختگی بیشتر در ارتباط با شیفتگی به برند است که می‌توان آن را اشتیاق نامید. آلبرت، مرونکا و والت‌فلورانس به این نتیجه رسیدند که اشتیاق نخستین بعد از ابعاد شیفتگی به برند است و بائوور، هینریش و آلبرش بیان کردند که از دیدگاه مدیریتی اشتیاق به عنوان مرتبط‌ترین جنبه از شیفتگی به برند مطرح است(Batra et al, 2012).
2-3-2-2-2- درگیری با برند
سازه درگیری در دو دهه گذشته توجه قابل ملاحظه‌ای را در ادبیات رفتار مصرف‌کننده به خود جلب کرده است. مفهوم درگیری در حوزه‌های مختلف مانند روانشناسی، علوم سیاسی، سرگرمی‌ها و بازاریابی تعریف شده و مورد استفاده قرار گرفته‌است. کوهن119 (1982)، هاویتز و دیمانش120 (1999) درگیری را به عنوان یک حالت انگیزشی که هدایت‌کننده رفتار مصرف‌کننده در فرآیند تصمیم‌گیری است تعریف می‌کنند (Kim, Han, Holland,& Byon, 2009).در تعریف دیگری از درگیری آمده است که درگیری با برند حالتی از آمادگی ذهنی است که میزان تخصیص منابع ادراکی را به شیء مصرفی (برند) تحت‌تاثیر قرار می‌دهد(Thomson et al, 2005). درگیری یکی از جنبه‌های مهم رفتار مصرف‌کننده است که به طور گسترده در ادبیات رفتار مصرف‌کننده مورد استفاده قرار گرفته به عنوان میزان ارتباط درک‌شده میان یک شیء و نیازهای ذاتی، ارزش‌ها و علایق فرد تعریف می‌شود که می‌تواند بیان‌کننده تفاوت‌های میان‌فردی نیز باشد. خرید‌های با سطح درگیری بالا آنهایی هستند که برای مصرف‌کننده بااهمیت‌اند و یا به لحاظ شخصی با وی ارتباط دارند و او را مجبور می‌کنند که در مورد گزینه‌های انتخابی خود به جستجوی اطلاعات برود. در مقابل خریدهای با سطح درگیری پائین آنهایی هستند که اهمیت کمتری برای مصرف‌کننده دارند و یا با وی کمتر مرتبط‌اند و باعث می‌شوند تا او اطلاعات و ارزیابی‌های محدودتری را انجام دهد. پی‌آمدهای سازه درگیری که شامل جستجو، پردازش اطلاعات و تصمیم‌گیری است آن را به مفهومی با‌اهمیت تبدیل کرده و نیز سطحدرگیری تاثیر بالقوه‌ای بر نگرش نسبت به فعالیت‌ها، پاسخگویی به انگیزاننده‌های ترفیعی، رفتار و در نهایت تصمیم‌گیری فرد دارد.
مصرف‌کنندگانی که درگیری بالایی با فرآیند خرید دارند مستعد هستند که زمان بیشتری را فراتر از تمایل اصلی خود برای آن صرف کنند. دولاکیا و همکاران121 بیان می‌کنند که انگیختگی و درگیری بیشتر می‌تواند فرآیند خرید را به یک تجربه لذت‌بخش و ارزشمند برای مصرف‌کننده تبدیل کند(Josiam, Kinley,& Kim, 2004).
علاوه‌براین زمانی که رضایت مصرف‌کنندگانی که سطح درگیری بالایی با محصول دارند فراهم شود وفاداری آنها به برند افزایش می‌یابد و به بخش‌های بازار بااهمیتی تبدیل می‌شوند. برای مثال، مصرف‌کنندگان پوشاک با سطح درگیری بالا به مراتب دفعات بیشتری خرید می‌کنند و همچنین پول بیشتری برای لباس خرج می‌کنند. استراتژی‌های بازاریابی باید به‌ گونه‌ای طراحی شوند تا این دسته از مصرف‌کنندگان را جذب و حفظ کنند که خود به فروش‌های بیشتر و مشتریان متعهد بیشتر منجر می‌شود(Warrington & Shim, 2000). شیم و کوتسیوپولوس122 نیز اشاره کرده‌اند که مصرف‌کنندگان با سطح درگیری بالا حساسیت زیادی نسبت به مدهای روز داشته، برندگراتر بوده و نیز تمایل دارند که از فروشگاههای خاصی خرید خود را انجام دهند(Josiam et al, 2004).
سلسی و اولسون123 (1988) به واژه “درگیری هشیار124” اشاره می‌کنند و این‌گونه بحث می‌کنند که درگیری یک حالت روانشناسانه است که مصرف‌کنندگان تنها در موقعیت‌های خاصی آن را احساس می‌کنند و آن موقعیت‌ها شامل خصوصیاتی هستند که مصرف‌کننده به تجربه‌کردن آنها علاقمند است. همچنین پیتر و اولسون125 (2008) بیان می‌کنند که مفهوم درگیری مصرف‌کننده را می‌توان در ارتباط با چیزهایی که وی بدان‌ها وابسته است مانند اشیاء فیزیکی (برای مثال تبلیغات)، افراد (دوستان و والدین)، فعالیت‌ها (مانند سفرکردن یا بازی بولینگ) درک کرد. این رویکرد هم‌راستا با دیدگاه کروگمان126 (1965) در ارتباط با درگیری است که درگیری را به صورت سطح ارتباط مصرف‌کننده با رویدادها و فعالیت‌ها تعریف می‌کند(Kim et al, 2009).
به طور وسیع، درگیری مصرف‌کننده به صورت یک حالت انگیختگی درونی توصیف شده که شامل 3 جزء است: شدت، جهت و ثبات. شدت، به درجه درگیری یا انگیزش فرد اشاره می‌کند. سطح درگیری در یک پیوستار از کم تا زیاد و همچنین در بین محصولات و افراد متفاوت است. به این معنی که اگرچه مصرف‌کنندگان به طور مجزا سطوح درگیری متفاوتی را نسبت به محصولات متفاوت و وضعیت‌های مختلف خرید از خود نشان می‌دهند، ولی برخی طبقات محصول و وضعیت‌های خرید از سطح درگیری بیشتری نسبت به سایرین برخوردار هستند. جهت، به شیء یا موضوعی برمی‌گردد که فرد نسبت به آن انگیزه و درگیری دارد، در حالی که ثبات به مدت زمان و طول درگیری اشاره می‌کند. مصرف‌کنندگان سطوح مختلفی از درگیری را (شدت) نسبت به کالاها، وضعیت‌های خرید و ارتباطات بازاریابی (جهت) در طول دوره‌های زمانی کوتاه یا بلند‌مدت (ثبات) نشان می‌دهند.
به طور کلی درگیری تابعی از سه عامل زیر است: (1) ویژگی‌های فرد مانند نیازها، علایق، ارزش‌ها و اهداف، (2) عوامل موقعیتی مانند موقعیت خرید و
(3) خصوصیات شیء یا انگیزاننده مانند نوع رسانه ارتباطی یا تفاوت‌های میان طبقات کالا. نتایج حاصل از سطح درگیری بالا شامل صرف زمان و انرژی بیشتر در فعالیت‌های مربوط، تصمیم‌گیری گسترده‌تر، درک بیشتر تفاوت‌های میان خصوصیات محصول و احتمال بیشتر در ترجیح‌گذاری میان برندهای مختلف است.
درگیری با محصول به لحاظ تئوریک مشابه مفهوم خود درگیرشدگی است. خود درگیرشدگی زمانی اتفاق می‌افتد که یک موضوع یا شیء با مجموعه‌ای از ویژگی‌ها و ارزش‌های منحصربه‌فرد که تشکیل‌دهنده برداشت از خود فرد است در ارتباط باشد. به همین نحو، درگیری با محصول زمانی رخ می‌دهد که طبقه محصول با ارزش‌های مرکزی نگاه داشته شده و خودپنداره افراد در ارتباط باشد. درگیری با محصول می‌تواند به دو طبقه بر اساس مرتبط‌بودن با یک وضعیت و یا میزان پایداری آن تقسیم شود. سطح علاقه بالا ولی کوتاه‌مدت با محصول به درگیری موقعیتی برمی‌گردد، در حالی که درگیری پایدار به علاقه مداوم و باثبات فرد به محصول اشاره می‌کند. به لحاظ مفهومی، تفاوت میان درگیری موقعیتی و درگیری پایدار


دیدگاهتان را بنویسید