تجاری موجود در بازار از لحاظ قدرت و ارزش در بازار باهم تفاوت دارند . نام‌های تجاری وجود دارند که نسبت به سایر برندها خریداران از آنها آگاهی بیشتری دارند یا آنها مقبولیت بیشتری در بازار داشته و یا وفاداری نسبت به آنها زیاد است . از نظر آکر می‌توان مشتریان را نسبت به اعتقاد و واکنشی که نسبت به برند دارند به پنج سطح تقسیم بندی کرد :
۱. مشتری راضی است و دلیلی برای عوض کردن برند وجود ندارد .
۲. مشتری عقیده را به راحتی و مخصوصا با تغییر قیمت عوض می‌کند .
۳. مشتری راضی است و درصورت عوض کردن برند باید هزینه اضافی بپردازد.
۴. مشتری به برند بها می‌دهد و آن را دوست دارد .
۵. مشتری هواخواه نام تجاری است .
ارزش ویژه برند به تعداد مشتریان یک نام تجاری بستگی دارد که در سطوح ۴،۳ یا ۵ قرار دارند . (مدیریت بازاریابی)ارزش ویژه بالای برند مزایای رقابتی زیر را می‌تواند همراه داشته باشد :‌
* آگاهی و وفاداری بالاتر نسبت به نام تجاری باعث کاهش هزینه‌های بازاریابی خواهد شد .
* مشتریان از توزیع‌کنندگان و خرده‌فروشان انتظار دارند که کالاهای با نام تجاری مورد نظر را عرضه کنند به همین دلیل شرکت در مذاکره با آنها از قدرت چانه‌زنی بالای برخوردار خواهد بود.
* برداشت ذهنی مشتریان مبنی بر وجود کیفیت بالاتر باعث می‌شود شرکت بتواند قیمت بالاتری نسبت به سایر رقبا برای محصولات خود تعیین کند .
* اعتبار بالای نام تجاری باعث می‌شود شرکت راحت‌تر بتواند به استراتژی بسط محصول مبادرت کند.
* قدرت دفاعی بیشتر شرکت در مقابل حملات قیمتی رقبا .
از یک نام تجاری با ارزش باید به دقت مراقبت کرد تا ارزش آن مستهلک نشود . این امر مستلزم آن است که در طول زمان همراه در جهت حفظ و اعتلای آگاهی نسبت به آن ، برداشت ذهنی نسبت به کیفیت و عملکرد آن ، تداعی‌های مثبت نسبت به آن و مواردی از این قبیل گام‌هایی برداشته شود. انجام این وظایف به سرمایه‌گذاری دائمی در تحقیق و توسعه ،‌تبلیغات ماهرانه ، ارائه خدمات فوق‌العاده به واسطه‌ها و مشتریان نیاز دارد . این مهم آنقدر اهمیت دارد که شرکت‌‌هایی همچون کانادادرای و کلگیت پالمولیو برای مراقبت از تصویر ذهنی ، تداعی معانی و کیفیت برند خود “مدیران ارزش ویژه برند ” تعیین کرده‌اند . این مدیران نه فقط مسئول مراقبت از موارد فوق هستند ، بلکه باید از اقداماتی که سایر مدیران با شور و احساسات زیاد به آن دست می‌زنند و ممکن است به نام تجاری آسیب وارد سازد هم جلوگیری کنند . ( مدیریت بازاریابی )
ارزش ویژه برند عبارت است از مجموعه‌ای از دارایی‌ها و مهارت‌هایی که با نام و نشان تجاری در ارتباط است . به این ترتیب با ایجاد ارزش از طریق یک محصول یا ارائه خدمات ، ارزش شرکت یا مشتریان آن اضافه یا از ارزش آنها کم می‌شود .
در تعریفی دیگر کاپفرر ارزش ویژه برند را مجموعه‌ای از تداعی‌های ذهنی و رفتارهای‌ مصرف‌کنندگان ، اعضاء کانال‌های توزیع و شرکا تجاری در مورد برند می‌داند که باعث می‌شود شرکت سهم بالاتر و حاشیه سود بالاتری را نسبت به شرایطی که فاقد این برند بوده است به دست آورد . ( کاپفرر ، ۲۰۰۸)
کلر نیز در تعریفی دیگر ارزش ویژه برند را ارزش افزوده‌ای می‌داند که به کالاها و خدمات به واسطه حضور برند تعلق می‌گیرد. به عبارت دیگر ارزش ویژه برند مهمترین دارایی نا‌مشهود شرکت می‌باشد که ارزش روانی و مالی را به شدت تحت تاثیر می‌گذارد . ( کلر ، ۲۰۰۶)
یو و همکارانش ارزش ویژه برند را تفاوت ناشی بین دو محصول با خصوصیات و قابلیت‌های یکسان ولی یکی دارای برند و دیگری فاقد آن می‌دانند. ( مانند محصولات سامسونگ و محصولات فاقد برند )
تعاریف متفاوت پیرامون ارزش ویژه برند باعث شکل گیری سه دیدگاه متفاوت نسبت به آن شده‌ است . با توجه به اهمیت موضوع و علی‌رغم این‌که این پژوهش مبتنی بر دیدگاه مشتری می‌باشد در ادامه به تشریح هر سه دیدگاه پرداخته می‌شود.
در مورد ارزش ویژه برند سه دیدگاه مبتنی بر مشتری ، مالی و ترکیبی وجود دارد . اگر بخواهیم این دیدگاه‌ها را از دید مشتریان ، تولیدکنندگان و یا خرده‌فروشان بررسی کنیم می‌توانیم نتیجه بگیریم که هرچند تولیدکنندگان و خرده فروشان به دیدگاه استراتژیک ارزش ویژه برند علاقه نشان می‌دهند ، سرمایه‌گذاران به دید مالی این مفهوم تمایل بیشتری دارند . (کاب ، ۱۹۹۵ ،۳۰)
۲-۵- ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری۱۶
مطابق با این دیدگاه ارزش ویژه برند وابسته به ادراک مشتریان می‌باشد. و در صورتی‌که برند از دید مشتریان فاقد ارزش باشد ارزشمند بودن آن مطابق با تعاریف دیگر نیز بی‌معنی خواهد بود. به عبارت دیگر ارزش ویژه برند قدرت خود را از آنچه‌که مشتریان از برند تجربه کرده‌اند و یا در مورد آن آموخته‌اند بدست می‌آورد. ( کلر ۲۰۰۳ ، کاب و دیگران ۱۹۹۵ ، یو و همکاران ۲۰۰۰) به عنوان یک مزیت این دیدگاه ، مدیران را قادر می‌سازد به اهمیت تاثیر فعالیت‌های بازاریابی را بر روی ارزش برند پی ببرند . از آنجا که هدف اولیه مدیران بازاریابی افزایش فروش می‌باشد اولین الزام برای آنها مطابق با این دیدگاه ایجاد یک ساختار دانش۱۷ مناسب برای برند است که بتواند واکنش مناسب و دلخواه مشتران را به همراه داشته باشد.
در دیدگاه مبتنی بر مشتری ارزش ویژه برند در بعد مفهومی تحت عناوین قدرت برند۱۸ و ارزش برند در نظر گرفته می‌شود (,۱۹۹۱Srivaston &shocker) قدرت برند اشاره به ادراک و رفتاری از مشتریان دارد که می‌تواند برای شرکت مزیت رقابتی به‌همراه داشته باشد . ارزش برند به معنی یک خروجی مالی به شکل سود جاری یا آتی می‌باشد که از طریق بهره‌گیری از قدرت برند با استفاده از استراتژی‌های بازاریابی حاصل خواهدشد. در مدل دیگری که توسط بلک استون ارائه شده است ارزش ویژه برند به عنوان معنای برند ۱۹ و ارزش برند درنظر گرفته شده است . معنای برند مفاهیمی مانند برتری ،تداعی‌ها و شخصیت برند را در برگرفته و ارزش برند مانند تعریف قبلی همان نتایج حاصل از مدیریت و معنای برند می‌باشد. (,۱۹۹۵Black ston) کلر نیز ارزش ویژه برند را از دیدگاه مشتری تعریف نموده و آن را ادراک‌های متفاوت مشتریان در پاسخ به فعالیت‌های بازاریابی شرکت می‌داند.(,۱۹۹۳keller) برای عملیاتی سازی مفاهیم مرتبط با ارزش ویژه برند مبتنی بر دیدگاه مشتری تقسیم بندی بین اداراک مشتری و رفتار مشتری صورت گرفته که در آن ادراک مشتری شامل مفاهیم آگاهی از برند ، تداعی‌های برند و کیفیت ادراک شده و رفتار مشتری شامل وفاداری به برند و تمایل به پرداخت قیمت بیشتر در نظر گرفته شده است . (۱۹۹۵,cobb walgernetal) . پرکاربردترین مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری توسط آکر پیشنهاد شده است .
۲-۶- ارزش ویژه برند مبتنی بر دیدگاه مالی۲۰
مطابق با این دیدگاه ارزش ویژه برند تنزیل جریانات نقدی حاصل از یک محصول دارای برند در مقایسه با یک کالای فاقد برند می‌باشد.(سایمون و سولیوان ، ۱۹۹۳،۲۸)
برای ارزیابی ارزش ویژه برند مبتنی بر دیدگاه مالی روش‌های گوناگونی وجود دارد. بنا بر مطالعه گرانتز و گیولدینگ چهار روش متفاوت وجود دارد :‌
* نگرش مبتنی بر بهای تمام شده۲۱
* نگرش مبتنی بر بازار۲۲
* نگرش مبتنی بر درآمد ۲۳
* نگرش قاعده محور۲۴
نگرش مبتنی بر بهای تمام شده، هزینه های سرمایه ای تخصیص یافته برای ساخت و نگهداری برند را در نظر می‌گیرد . در نگرش مبتنی بر بازار ارزش برند و قیمت برند محاسبه شود و جریان‌های نقدی آتی حاصل از برند در نظر گرفته شده و در محاسبه ارزش فعلی برند مورد استفاده قرار می‌گیرد. در نگرش مبتنی بر درآمد توان بالقوه برند در نظر گرفته شده و درآمد خالص آتی ناشی از آن محاسبه می‌شود. نگرش قاعده محور سعی در فرمول بندی و مدل‌سازی ارزش ویژه برند با استفاده از معیارهای مختلف دارد. روش اینتر برند یک روش قاعده محور می‌باشد که توسط این شرکت مشاوره‌ای مورد استفاده قرار گرفت. (عزیزی،۱۳۹۱)
۲-۷- رویکرد ترکیبی۲۵
د این دیدگاه سعی می‌گردد از تلفیق هر دو رویکرد مبتنی بر مشتری و مالی استفاده شود. همچنین فرض می‌شود هنگامی‌که از ترکیب دو رویکرد قبلی استفاده شود موثرتر بوده و نتایج بهتری حاصل خواهد شد تا هنگامیکه بر روی یکی از آنها تاکید گردد. (Dysonetal,1996) برای نمونه می‌توان به سیستم ارزش گذاری برند معرفی شده توسط موتمنی و شاهرخی۲۶ (۱۹۹۸) اشاره . این مدل که تحت عنوان ۲۷GBE نام گذاری شد سعی می‌کنند ضمن ارزیابی ارزش ویژه برند ، منابع این ارزش را نیز شناسائی کند . در مطالعه دیگری که توسط بالدوف ، کراونز و بیندر۲۸ صورت گرفت آنها بیان داشتند که معمولا اکثر شرکت‌ها از جریان‌های نقدی و اهداف کوتاه مدت به عنوان شاخص‌های عملکرد بدون توجه به عملکرد مبتنی بر برند۲۹ استفاده می‌کنند. آنها از ابعاد مختلف ارزش ویژه برند یعنی کیفیت ادارکی ، آگاهی از برند ، تداعی‌های برند و وفاداری به برند جهت ارزیابی عملکرد شرکت استفاده کرده و دریافتند شرکت‌ها با سطح بالای از عملکرد در این مفاهیم نیز سطوح بالای را کسب می‌کنند . آنها پیشنهاد دادند که از ارزش ویژه برند جهت ارزیابی و شاخص عملکرد استفاده شود .
در مطالعه دیگری که توسط دایسون و همکارانش۳۰ صورت گرفت ، آنها پس از تشخیص ارزش مالی الحاق شده به برند ، یک سیستم ارزیابی مبتنی بر مشتری ارائه دادند. آنها معاملات و تراکنش‌ها۳۱ با مشتریان را منبع خلق ارزش ویژه برند دانسته و بر این عقیده می‌باشند که ارزش اقتصادی از طریق این معاملات و تراکنش‌ها حاصل می‌شود. بر همین اساس آنها مدلی موسوم به ” مدل ارزش مصرف کننده ۳۲” را معرفی نمودند که به عنوان یک پیش‌بینی کننده معاملات و تراکنش‌ها به کار می‌رفت . تراکنش‌هایی که به عنوان متصل کننده شکاف بین ادراکات نامحسوس و درآمدهای ملموس حاصل از برند تصور می‌شود .
۲-۸ مدل‌های سنجش ارزش ویژه برند
همانطور که مشاهده شد ارزش ویژه برند یک مفهوم پیچیده می‌باشد که تاکنون تعریف واحدی از آن ارائه نشده است. تعدد تعاریف ارائه شده در مورد این مفهوم از دیدگاه‌های مختلف باعث شده است ، روش‌های مختلفی با رویکرد‌های متفاوت جهت سنجش و اندازه گیری آن موجود باشد که هر کدام از آنها با معرفی ابعاد و اجزاء مختلف سعی در اندازه گیری ارزش ویژه برند دارد . همانند تعاریف ارزش ویژه برند مدل‌های سنجش نیز که برگرفته از همان تعاریف می‌باشند می‌توانند بر دیدگاه مالی استوار بوده و ارزش مالی حاصل از برند برای شرکت را سنجش و ارزیابی کنند . نظریه پردازان بازاریابی انتقادهای را نسبت به مدل‌های مالی مطرح کردند. ازجمله اینکه مدل‌های مالی فقط بر کمیت‌های مانند ارزش بازار سهام ، درآمدهای ناشی از واگذاری

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   منبع مقاله درموردجنس مخالف، دانشجویان، دانشگاه پیام نور، پایان نامه
دسته‌ها: No category

دیدگاهتان را بنویسید