مجوز ، هزینه‌های اکتساب ، قیمت یا حاشیه سود تمرکز دارند.( Shockret al,1994,150) گروه دیگری از مدل‌های سنجش مبتنی بر دیدگاه مصرف کننده بوده و ارزشی که مشتری از برند ادراک می‌کند را مد نظر قرار می‌دهند . در این مدل‌ها این ارزش ادراکی مجد ارزش برای شرکت تلقی می‌گردد . گونه سوم مدل‌ها نیز از ترکیب دو دیدگاه مذکور استفاده کرده و تمرکز صرف بر روی دیدگاه مالی و ادراک مصرف کنندگان را ناقص تلقی می‌کنند . پس می‌توان به طور کلی ارزش ویژه برند را از سه دیدگاه متفاوت زیر ارزیابی و سنجش نمود :
* جنبه عملکرد مالی شرکت
* جنبه ادراک‌های مشتریان
* جنبه ترکیبی
در دیدگاه جنبه مالی شرکت سعی می‌گردد با استفاده از شاخص‌های مالی و بررسی آنها عواید مالی و جریانات نقدی حاصل از یک محصول برند دار در مقایسه با یک محصول فاقد برند محاسبه و به عنوان ارزش ویژه برند محسوب شود. در دیدگاه ادراکات مشتریان واکنش‌های مصرف کنندگان نسبت به برند مورد ارزیابی قرار می‌گیرد . در دیدگاه احساسات ، ادراکات و رفتارهای مشتریان نسبت به برند می‌تواند ارزش برند را مشخص کرده و در صورت ممتاز بودن به عنوان یک مزیت رقابتی در نظر گرفته شود.
با توجه به ازدیاد مدل‌های تعریف شده جهت سنجش ارزش ویژه برند در ادامه سعی می‌گردد به بررسی تعدادی از مشهورترین مدل‌های موجود پرداخته شود . در میان مدل‌های اینتر برند و هرم پویای برند از بین مدل‌های با رویکرد مالی و همچنین مدل‌های کلر و آکر از میان مدل‌های مبتنی بر ادراکات مشتریان انتخاب شده‌اند که در ادامه به تشریح آنها پرداخته‌ می‌شود.
۲-۸-۱ مدل اینتر برند۳۳
در این روش نرخ تنزیلی۳۴ که از طریق ترکیب معیارهای با وزن‌های متفاوت که فرض می‌گردد قدرت برند را مشخص می‌کنند محاسبه شده و سپس درآمدهای متفرقه۳۵ در این نرخ تنزیل ضرب شده و ارزش ویژه برند را مشخص می‌کنند. به طور کلی روش اینتر برند شامل پنج گام بشرح زیر می‌باشد :
* بخش بندی
* تحلیل مالی
* تحلیل تقاضا
* تحلیل قدرت برند
* محاسبه ارزش خالص فعلی
در ابتدا یک میانگین وزنی از درآمدهای متفرقه گذشته قبل از بهره و مالیات در طی سه سال گذشته ( درآمد قبل از بهره و مالیات مربوط به محصولات فاقد برند و غیر مرتبط با شخصیت برند کسر می‌گردد.) غالبا عامل وزنی برای سال جاری عدد ۳ سال گذشته عدد ۲ و دو سال گذشته عدد ۱ می‌باشد. سپس صرفه سرمایه و مالیات کسر می‌شود و درآمدهای متفرقه محاسبه می‌شود . همچنین باید توجه داشت که در این روش :
* یک محصول فاقد برند تقاضای ثابت کمتری نسبت به محصول دارای برند دارد.
* محصول دارای برند را نسبت به محصول فاقد آن می‌توان با قیمت بالاتری به فروش رساند.
* محصول دارای برند می‌تواند یک ثبات تقاضا و به تبع آن صرفه اقتصادی ایجاد کند.
همچنین عواملی که به عنوان فاکتورهای معرف قدرت برند در این روش معرفی شده‌اند عبارت‌اند از : موقعیت برند در بازار ،فعالیت‌های انجام شده در گذشته ،برنامه‌های آتی ، ریسک برند . علاوه بر موارد فوق باید نقش برند در طبقه محصول یا خدمات برای تعیین درصد دریافتی‌های نا‌مشهود مربوط به برند باید اندازه گیری شود.
۲-۸-۲ کیوی توبین: شاخص ارزش برند
شاخص کیوی توبین یکی از شاخص های ارزیابی ارزش ویژه برند مبتنی بر رویکرد مالی و از معتبرترین شاخص‌های ارزیابی عملکرد شرکت قلمداد می‌گردد. این شاخص در سال ۰۹۶۹ توسط جیمز توبین با عنوان نسبت ارزش بازار به هزینه جایگزینی سرمایه توبین معرفی گردید. جیمز توبین نظریه کیوی توبین به عنوان شاخصی برای پیش بینی اینکه آیا وجوه سرمایه گذاری شده افزایش و کاهش خواهند یافت معرفی نمود .”کیوی توبین” به زبان ساده عبارت است از نسبت ارزش بازار یک دارایی ،به هزینه جایگزینی آن. بنابراین: نسبت q از نسبت ارزش بازاری اوراق بهادار شرکت به هزینه جایگزینی دارایی‌هایش به دست می آید.
نظریه پیشنهادی توبین در بین صاحب نظران اقتصادی و مالی دهه ۰۹۹۱ مقبولیت فراوانی یافت. امروزه نیز ضریب کیوی توبین در بررسی و تحلیل وضعیت مالی شرکت‌ها مورد استفاده قرار می گیرد . بدین معنا که سرمایه‌گذارانی که قصد خرید سهام شرکتی را دارند ، قبل از مبادرت به انجام اینکار ابتدا ضریب q را برای شرکت محاسبه می‌کنند. ضریب q بالاتر نشان دهنده این است که ارزش جایگزینی تأسیسات و ماشین آلات شرکت پایین بوده و بالعکس. لذا در شرایط مساوی شرکت‌های که از ضریب q بالاتری برخوردار هستند مناسب تر می‌باشند.
همان گونه که سیمون و سولیوان (۱۹۹۳) بیان می‌کنند اگر شاخص کیوی توبین از یک بزرگتر باشد یعنی اینکه شرکت از دارایی‌های ناملموس برخوردار است. در حقیقت می توان گفت:
* Qtobin 1 آن‌گاه ارزش ویژه برند شرکت مثبت است.
* Qtobin = 1 آن‌گاه ارزش ویژه برند شرکت معادل صفر است.
* Qtobin ۱ آن‌گاه ارزش ویژه برند شرکت منفی خواهد بود. ( عزیزی و همکاران ، ۱۳۹۱)
۲-۸-۳ مدل پویایی‌های برند
این روش که توسط موسسه میلوارد براون۳۶ معرفی شده است یکی از کاربردی‌ترین مدل‌ها در تعیین ارزش ویژه برند می‌باشد. در این بیان می‌شود که معرفی و ساخت یک برند با ارزش بر اساس یک سری از عوامل متوالی که موفقیت در هر مرحله آن منوط به موفقیت در مرحله قبل از آن می‌باشد صورت می‌پذیرد. این عوامل به صورت سطوح مختلف یک هرم نمایش داده می‌شوند که در هر سطح برند از میزان مشخصی از وفاداری مشتریان و به تبع آن سهم از دارایی‌های مشتریان ( مبلغی که هر بار مشتری صرف خرید برند می‌کند ) برخوردار است . مشخص است که هرچه برند به سطوح بالاتری از برند نزدیک شود این میزان افزایش خواهد یافت . مدل پویایی‌های برند شامل موارد زیر می‌باشد :
* تعلق۳۷ : مشتریان احساسمیکنند که تنها برای آنها است. به عبارت دیگر احساس می‌کنند برند متعلق به آنها است.
* برتری۳۸ : مشتریان احساس می‌کنند برند در یک رده بخصوص کالا یا خدمات از سایر محصولات رقبا برتر می‌باشد.
* عملکرد۳۹ : کیفیت محصول از دید مشتریان قابل قبول بوده و آنها از عملکرد آن راضی هستند به عبارت بهتر آنها احساس میکنند محصول به‌خوبی نیازها و خواسته‌هایشان را تامین می‌کند.
* رابطه۴۰ : مشتریان به این باور رسیده‌اند که برند برای افرادی مانند آنها ساخته‌ شده است .
* آگاهی از حضور۴۱ : مشتریان نسبت به وجود برند آگاه می‌باشند ، آن را شناخته و تعریف آن را شنیده‌اند. (Miller Jon,2004)
شکل ۲-۲ : هرم پویایی‌‌های برند
۲-۸-۴ روش اکیو ترند۴۲
یکی از روش‌های غیر مالی سنجش ارزش ویژه برند است که توسط موسسه هریس اینتراکتیو۴۳ طراحی شده است این مدل، از سه معیار اصلی به شرح زیر تشکیل شده است .
* کیفیت۴۴ : شاخص کیفیت را بر اساس یک مقیاس رتبه‌بندی شده ۱۰ امتیازی اندازه‌گیری می‌کنند . بدین منظور در صورتی‌که برند از کیفیت بالای برخوردار باشد امتیاز ۱۰ ، در صورتی‌که کیفیتش قابل قبول باشد امتیاز ۵ ، و در صورتی‌که فاقد کیفیت لازم باشد عدد صفر منظور می‌گردد.
* برتری۴۵ : این معیار براساس اینکه چه مقداری از مصرف‌کنندگان برند را به رقبا ترجیح می‌دهند محاسبه می‌گردد.
* ارزش ویژه برند : این معیار وضعیت رضایت‌ کلی مشتریان را از برند ارزیابی کرده و حاصل ضرب دو معیار قبلی کیفیت و برتری می‌باشد.
اغلب انواع برند دارای امتیاز بالا در این مدل قدرتمندترین برند‌ها نیستند بلکه قرار گرفتن برخی از انواع برند در صدر جدول نشان دهنده این است که آنها توانسته‌اند به نحوه مطلوب انتظارات خریداران خود را پاسخ دهند. (Miller Jon,2004) ( آکر ، ۱۹۹۶)
۲-۸-۵ روش فانل ۴۶
این روش نمایان‌گر فرآیند سازگاری مشتریان با یک برند از مرحله آشنایی تا متعهدشدن می‌باشد. مراحل منطق فانل به این صورت مطرح شده‌اند :
* آگاهی نسبت به برند
* تمایل به خرید
* استفاده از برند کلی
* تکرار مصرف
* استفاده از برند به‌صورت معمول
* تعهد نسبت به برند
در هر مرحله معمولا تعداد مشتری کاهش می‌یابد که این مسئله نیازمند مدیریت صحیح برای کاهش ریزش‌ها می‌باشد چرا که این مشتریان متعهد به برند می‌باشند که نهایت سودآوری را برای شرکت به ارمغان می‌آورند و از دست‌دادن مشتریان در هریک از مراحل قبلی می‌تواند باعث کاهش سود آورد طول عمر مشتری گردد. به طور کلی محاسن این روش را می‌توان بصورت زیر دسته‌بندی نمود :
* ارائه دیدگاه کلی نسبت به عملکرد برند.
* دسترسی آسان و قابل فهم بودن توسط کلیه مخاطبین .
* مشخص نمودن عملکرد و سلامت برند.
* ارائه رویکرد یکپارچه در کلیه بازارها و بین تمامی فعالیت‌ها.
۲-۸-۶ مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری کلر ۴۷
یکی از بهترین مدل‌های ارزیابی ارزش ویژه برند مبتنی بر رفتار مصرف کننده توسط آقای کوین کلر معرفی شده‌است.
مطابق با این دیدگاه ارزش ویژه برند متاثر از دو عامل دانش خریداران از یک برند و پیوند‌های مطلوب ، قوی و منحصربفرد بین مشتریان و برند می‌باشد. مطابق با این دیدگاه ارزش ویژه برند تاثیری است که دانش برند بر روی پاسخ مشتری می‌گذارد. این تاثیر به صورت تداعی‌های قوی و منحصربفرد در ذهن مشتری می‌باشد.
این مدل از چهار گام تشکیل شده است که در هر کدام از آنها یک سوال از جانب مشتری طرح می‌شود. به این ترتیب یک نردبان برند ساخته می‌شود که قرار گرفتن در هر مرحله منوط به موفقیت در گام قبلی می‌باشد. این چهار گام شامل شش بلوک و تعدادی زیر مجموعه است که در هر گام سوالات زیر مطرح می‌شود :
* پرسش از شخصیت : شما چه کسی هستید ؟
* پرسش از مفهوم : شما چه چیزی هستید ؟
* پرسش از واکنش مشتری : نظر شما در مورد برند چیست ؟
* پرسش از ارتباطات : رابطه ما ( مشتریان ) با شما ( برند ) چگونه است ؟
دانش برند براساس دو جزء تعریف می‌شود آگاهی از برند و تصویر برند که در ادامه به تشریح آنها می‌پردازیم.
الف) آگاهی از برند :
اولین بعد از دانش برند می‌باشد که اشاره به میزان در دسترس بودن برند در ذهن دارد. این عامل به قدرت گره‌های ذهنی مشتری بستگی دارد که در توانائی تشخیص و به یادآوری برند در شرایط مختلف موثر است. به عبارت دیگر آگاهی از برند به توانایی به یادآوری آسان برند در ذهن مشتری مرتبط است. آگاهی از برند شامل دو بعد می‌باشد : شناخت۴۸ و یادآوری۴۹ .
شناخت برند یعنی توانایی مصرف‌کننده در تائید ظواهر قبلی برند وقتی که برند خاصی را به عنوان یک نشانه می‌بیند. به بیان دیگر توانایی تمیز دادن یک برند که قبلا آن را دیده است یا در مورد آن شنیده است . شناخت برند می‌تواند در مورد خرید محصولات با درگیری ذهنی پائین مهم باشد و حتی سطح مشخصی از

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   منبع تحقیق با موضوعرگرسیون، سری های زمانی، شبکه‌های عصبی مصنوعی، رگرسیون خطی
دسته‌ها: No category

دیدگاهتان را بنویسید