مشخص کننده ارزش ویژه برند چهار بعد آگاهی از برند ،‌کیفیت ادراک شده ، وفاداری به برند و تداعی‌های برند فرض گردیده‌اند اما همانطور که در تحقیقات یو و همکارانش (۲۰۰۰،۲۰۰۱) اشاره شده است بعد آگاهی از برند و تداعی‌ها با هم همبستگی مثبت داشته و می‌توان آنها را یک بعد فرض نمود. با بررسی پیشینه تحقیق مشخص شد که در بسیاری از تحقیقات صورت گرفته بر اساس این مدل از جمله مطالعات و نیز این دو بعد یکی منظور شده‌اند . به همین خاطر در این پژوهش نیز این دو بعد یک بعد تحت عنوان آگاهی و تداعی‌های برند منظور شده‌ است.
عناصر آمیخته بازاریابی همان عناصر آمیخته مک کارتی در نظر گرفته شده است . با بررسی‌های صورت گرفته این نتیجه حاصل شد که در بازارهای صنعتی ایران و بخصوص بازار نرم‌افزارهای مالی اداری می‌توان اکثر عناصری که تحت عنوان پی‌های اضافه در سایر آمیخته‌های ارائه شده توسط صاحب‌نظران دیگر بازاریابی ارائه شده‌اند را می‌توان در همان چهار عنصر مک کارتی دسته بندی نمود. به‌هررو مدل این پژوهش مطابق شکل شماره ۳-۱ درنظر گرفته شده‌ است.
شکل شماره ۳-۱ : مدل مفهومی پژوهش
بر اساس آنچه در این مدل ارائه می‌گردد، محقق به دنبال بررسی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند مطابق با مدل ارزش ویژه برند می‌باشد. برای بررسی اجزاء این مدل تصمیم گرفته شد تا با طرحی مدلی عملیاتی ، گسترده بیشتری از آنچه در مدل ابتدایی مد نظر بوده سنجیده شود و مدلی ارائه شود که بتوان آن را به کمک مدل‌سازی معادلات ساختاری به بررسی اثر این عوامل پرداخت و میزان اثر هر کدام را اندازه گرفت و تعیین کرد. این مدل عملیاتی در شکل شماره ۳-۲ نمایش داده شده است.
شکل ۳-۲ : مدل مفهومی پژوهش
۳-۴- تعریف و تشخیص متغیرهای پژوهش
بطور کلی در این پژوهش چهار عنصر آمیخته بازاریابی ( محصول ، قیمت ، توزیع و فعالیت‌های پیش‌بردی ) به عنوان متغیرهای مستقل ، چهار بعد مدل ارزش ویژه برند آکر تحت عناوین سه متغیر آگاهی و تداعی‌های برند ، وفاداری به برند و کیفیت ادراک شده به عنوان متغیرهای وابسته و مستقل و ارزش ویژه برند به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده است که در شکل ۳-۲ نیز قابل مشاهده می‌باشد. اما باتوجه به این‌که مدل در مدل‌سازی معادلات ساختاری مورد بررسی قرار می‌گیرد باید اظهار داشت که چهار متغیر آمیخته بازاریابی به عنوان متغیرهای پنهان بیرونی محسوب می‌شود. و چهار متغیر ارزش ویژه برند و ابعاد آن متغیرهای پنهان درونی درنظر گرفته می‌شود. هر کدام از این هفت متغیر به وسیله نیز توسط متغیرهای مشهودی که آیتم‌های خاصی در سوالات می‌باشند اندازه‌گیری می‌شوند. سوالات در نظر گرفته شده برای این عوامل عدد می‌باشند که بر اساس ویژگی‌های مهم هر کدام از این عوامل همانطور که در فصل دوم مورد بحث قرارگرفت، استخراج شده‌اند. این آیتم‌ها به‌صورتی در نظر گرفته شده‌اند که هم مورد توجه شرکت‌های تولید کننده نرم‌افزارهای مالی اداری باشند و هم توسط خریداران و استفاده کنندگان این محصولات قابل فهم و درک باشند.
نکته مهمی که باید مورد توجه قرار گیرد این است که آیتم‌های که جهت بررسی هر یک از این متغیرها در نظر گرفته می‌شود باید علاوه بر این‌که باید فاکتور‌های مدیریتی و بازاریابی در آن لحاظ شوند باید به گونه‌ای طراحی شوند که فاکتورهای تخصصی مربوط به محصولات نرم ‌افزاری هم در آنها لحاظ شده باشند. به همین منظور قبل از تهیه پروپزال با تعدادی از تولید کنندگان و همچنین کاربران حرفه‌ای و با تجربه نرم‌افزارهای مالی حسابداری صحبت‌ها و مصاحبه‌های انجام شد و اظهارنظرهای این گروه با مفاهیم و ادبیات اصلی آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند تلفیق شد.
۳-۵- قلمروی مکانی ، زمانی و موضوعی پژوهش
۳-۵-۱- قلمروی مکانی
قلمرو مکانی این پژوهش شهرستان اصفهان می‌باشد. شهرستان اصفهان به دلیل استقرار صنایع و کسب و کارهای بزرگ و کوچک متنوع و متعدد ، بازاری با اندازه مناسب ، روبه رشد و جذاب برای شرکت‌های تولیدکننده نرم‌افزارهای مالی اداری درنظر گرفته می‌شود. همچنین این شهرستان دارای شرکت‌ها و موسسات حسابداری، حسابرسی و مشاوره مالی زیادی بوده که به عنوان بازار مناسبی برای فروش نرم‌افزارهای مالی اداری محسوب می‌شوند.
۳-۵-۲- قلمروی زمانی
این پژوهش در زمستان ۱۳۹۱ و بهار ۱۳۹۲ صورت گرفته است.
۳-۵-۳- قلمروی موضوعی
تحقیق در حوزه تحقیقات بازاریابی و بر ارزش ویژه برند ، مدل ارزش ویژه برند آکر و آمیخته بازاریابی تمرکز دارد.
۳-۶- جامعه آماری
بنابر تعریف، جامعه آماری مجموعه افراد، اشیاء و… می‌باشد که حداقل در یک یا چند خصوصیت مشترک باشند. در این پژوهش جامعه آماری شامل کلیه استفاده کنندگان نرم‌افزارهای حسابداری در شهرستان اصفهان می‌باشند که از آنها به عنوان مشتریان و خریداران محصولات یاد می‌شود.
۳-۷- حجم نمونه پژوهش
از آنجایی که در پژوهش حاضر حجم جامعه آماری نامشخص و مقیاس داده‌ها از نوع کیفی می‌باشد. از فرمول زیر برای محاسبه و تعیین حجم نمونه استفاده شده‌ است.
که در آن :
– n: نماینده حجم نمونه.
– p: نسبت موفقیت که جهت رسیدن به حداکثر تحجم نمونه ۱/۲ در نظر گرفته شده است.
– : دقت برآورد که با بررسی ادبیات پژوهش مقدار ۰.۰۷ در نظر گرفته شده است.
مقدار نمونه محاسبه شده ۱۹۶ عدد می‌باشد که برای رسیدن به این تعداد در مجموع ۳۰۰ پرسشنامه برای مخاطبین ارسال گردید و ۲۰۰ پرسشنامه به صورت کامل جمع آوری شد.
۳-۸- روش نمونه گیری
جهت نمونه گیری و توزیع پرسشنامه در این پژوهش از روش نمونه گیری تصادفی استفاده شده است . به همین منظور به صورت تصادفی از میان حسابداران ، حسابرسان شهرستان اصفهان که از نرم‌افزارهای مختلف حسابداری موجود در بازار استفاده نموده‌اند تعداد ۲۰۰ نفر انتخاب شده و پرسشنامه در اختیار آنها قرار گرفت.
۳-۹ – روش و ابزار گردآوری داده‌ها
داده‌های لازم جهت یک طرح پژوهشی را هم می‌توان از طریق روش‌های کتابخانه‌ای و بررسی متون و هم از طریق روش‌های میدانی مانند پرسشنامه جمع‌آوری نمود. در پژوهش حاضر از روش کتابخانه‌ای برای گردآوری اطلاعات در زمینه ادبیات پژوهش و پیشینه تحقیقات صورت گرفته ، استفاده شده است. همچنین از روش میدانی ( پرسشنامه محقق ساخته ) جهت جمع‌آوری داده‌های لازم برای آزمون فرضیه‌ها استفاده شده است.
ابزار گردآوری اطلاعات در مرحله بررسی ادبیات و پیشینه پژوهش استفاده از کتب ، نشریات و مجلات علمی داخلی و بین‌الملی ،مقالات چاپ شده در زمینه موضوع، پایان‌نامه‌های قبلی مرتبط و منابع علمی اینترنتی بوده است. در مرحله گردآوری داده‌های میدانی ، از ابزار پرسشنامه محقق ساخته‌ای حاوی ۲۸ سوال استفاده شده است. ۳ سوال ابتدای پرسشنامه مربوط به اطلاعات جمعیت شناسی مرتبط ( جنسیت، سابقه کار مرتبط ، میزان تحصیلات ) بوده و ۲۵ سوال بعدی مبتنی بر طیف ۵تایی لیکرت ( بسیار زیاد، زیاد ، متوسط، کم و خیلی کم ) با امتیاز ۵ تا ۱ جهت اندازه گیری مفاهیم مطابق جدول شماره ۳-۱ درنظر گرفته شده است.
جدول شماره ۳-۱- وضعیت سوالات پرسشنامه
عامل
سوالات
محصول
۱و۲و۳و۴و۵
قیمت
۶و۷
فعالیت‌های پیش‌بردی
۸و۹و۱۰
توزیع
۱۱و۱۲و۱۳
آگاهی از برند و تداعی‌های آن
۱۴و۱۵و۱۶
کیفیت ادراک شده
۱۷و۱۸و۱۹
وفاداری به برند
۲۰و۲۱و۲۲
ارزش ویژه برند
۲۳و۲۴و۲۵
جهت طراحی سوالات مربوط به آمیخته بازاریابی ، مصاحبه‌های عمیقی با تولید کنندگان ، فروشندگان و ارائه دهندگان خدمات پشتیبانی نرم‌افزارهای مالی اداری صورت گرفت و موارد مهمی که باید در مورد محصول نرم‌افزاری ، قیمت ، تلیغات و توزیع در نظر گرفته شود استخراج و در پرسشنامه لحاظ گردید. سوالات مربوط به ابعاد مختلف ارزش ویژ برند مدل آکر و خود ارزش ویژه برند با پرسشنامه‌های طراحی شده توسط اولیور(oliver,2000)و یو و همکاران (yoo et al ,2000,2001 ) تطبیق داده شده و اصلاحات مورد نیاز صورت گرفت.
۳-۱۰ روایی۱۱۹ و پایایی۱۲۰ پرسشنامه
۳-۱۰-۱ روایی پرسشنامه
روایی یا قابلیت اعتماد یکی از ویژگی‌های مهم ابزار اندازه‌گیری است. مفهوم فوق با این امر سروکار دارد که ابزار اندازه گیری تا چه حد خصیصه مورد نظر را می‌سنجد. بدون آگاهی از روایی و اعتبار پرسشنامه نمی‌توان به دقت داده‌های حاصل از آن اطمینان داشت.( سرمد و دیگران ،۱۳۹۰) جهت اندازه گیری روایی پرسشنامه در این پژوهش از روایی صوری و محتوایی استفاده شده است. به این ترتیب که سوالات پرسشنامه قبل از توزیع نهایی در میان نمونه آماری ، در اختیار اساتید راهنما ، مشاور و همچنین صاحب‌نظران بازار محصولات نرم‌افزاری قرار گرفت. در بررسی پرسشنامه، تعداد کافی پرسش‌های مناسب و مرتبط برای اندازه‌گیری مفهوم مشخص شده از لحاظ روایی محتوایی و همچنین توانایی عناصر جهت اندازه‌گیری مفاهیم از لحاظ روایی ظاهری مورد توجه آنها قرار گرفته و ایراداتی از هر دو حیث مشخص گردید که توسط توسط پژوهشگر مرتفع گردید و در نهایت روایی صوری و محتوایی پرسشنامه مورد تائید اساتید قرار گرفت.
۳-۱۰-۲ پایایی پرسشنامه
پایایی پرسشنامه که از آن به اعتبار ، دقت و اعتمادپذیری نیز یاد می‌شود، عبارت است از اینکه اگر از اندازه‌گیری که جهت مفهوم یا سازه‌ای ساخته شده است در شرایط یکسان و ولی در زمان و یا مکان دیگر استفاده شود ، نتایج مشابه‌ای را حاصل کند. (سرمد و دیگران ، ۱۳۸۹)
دراین پرسشنامه از روش آلفای کرنباخ ۱۲۱ جهت سنجش پایایی استفاده شده است. این ضریب با استفاده از نرم‌افزار SPSS 19 محاسبه شده است. این روش برای محاسبه هماهنگی درونی ابزار اندازه گیری از جمله پرسشنامه یا آزمون‌های که ویژگی‌های مختلف را اندازه‌گیری می‌کنند ، به کار گرفته می‌شود. ( خاکی ، ۱۳۸۷) برای محاسبه ضریب آلفای کرنباخ ابتدا باید واریانس‌ امتیازهای هر زیر مجموعه از سوالات را و همچنین واریانس کل را محاسبه نمود. سپس با استفاده از فرمول زیر این ضریب را بدست آورد.
r? = ( j/(j-1) )( 1-(?s2j / s2) )
که در آن :‌
r? = ضریب اعتبار.
j = تعداد زیر مجموعه سوالات پرسشنامه یا آزمون.
s2j = واریانس زیر آزمون j ام
s2 = واریانس کل آزمون.
لازم به ذکر است که ضریب قابلیت اعتماد در تقسیر نتایج مهم بوده و شرط اساسی در انتخاب یک ابزار اندازه‌گیری است.
مقدار قابل قبول جهت پایای بودن پرسشنامه ، مقدار بالاتر از ۷/۰ می‌باشد. پایایی بدست آمده جهت پرسشنامه این پژوهش مقدار می‌باشد. همچنین ضریب کرنباخ برای زیرآزمون‌های مربوط به هر متغیر این پرسشنامه نیز محاسبه شده است که نتایج را در جدول شماره

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   پایان نامه ارشد درموردسری های زمانی، مدل سازی، شبکه عصبی، تقسیم بندی
دسته‌ها: No category

دیدگاهتان را بنویسید