نرم‌افزار توجه به فرآیند علمی و عملی خلق برند و شناسائی عوامل مختلف محیط داخلی که می‌توانند بر برند و ارزش آن تاثیر مثبت یا منفی گذاشته بسیار مهم می‌باشد .از طرف دیگر ارزش ویژه برند می‌تواند همچون شاخص ،میزان و سنجه استراتژی‌های مختلف بازاریابی به کار گرفته شود و مانند یک کانون هماهنگ کننده فعالیت‌های مختلف بازاریابی در تمامی جنبه‌‌ها و قسمت‌ها مختلف شرکت باشد . در این پژوهش با فرض این‌که تمامی فعالیت‌های یک شرکت تولید کننده نرم‌افزار ( محیط داخلی تحت کنترل ) قابل جمع‌بندی در مفهوم آمیخته‌بازاریابی می‌باشد . به بررسی نوع ارتباط و همچنین میزان آن بین هر کدام از اجزاء آمیخته بازاریابی ( کالا، قیمت، توزیع ، فعالیت‌های پیشبردی ) با ارزش ویژه برند از طریق ابعاد آن پرداخته‌ می‌شود . انتظار می‌رود با استفاده از نتایج حاصله یک تولید کننده نرم‌افزار درصورتیکه علاقه‌مند به خلق یک برند با ارزش و قدرتمند باشد بتواند میزان تاثیر هرکدام از عوامل تحت کنترل خود را بر روی ارزش ویژه برند اندازه گیری کرده و فعالیت‌ها و استراتژی‌های بازاریابی خود را براساس این تاثیر‌های مثبت یا منفی تعدیل نماید . به نظر می‌رسد این روش ، رویکرد هدف‌مند و موثر جهت تدوین برنامه‌های برند‌سازی در صنعت نرم‌افزار باشد.
۱-۵- اهداف پژوهش
مهمترین هدف پژوهش حاضر بررسی میزان تاثیر اجراء مختلف آمیخته بازاریابی بر ابعاد ارزش ویژه برند و در نهایت خود ارزش ویژه برند شرکت‌های تولید کننده نرم‌افزار می‌باشد. بطور خاص اهداف این پژوهش به دو دسته اهداف اصلی و اهداف فرعی به شرح زیر تقسیم‌بندی شده‌اند .
۱-۵-۱- اهداف اصلی
تعیین میزان تاثیر اجزاء مختلف آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند در صنعت تولید نرم‌افزار (نرم‌افزارهای مالی، اداری ).
۱-۵-۲- اهداف فرعی
اهداف فرعی پژوهش نیز به‌ صورت زیر مجموعه اهداف اصلی و بر مبنای ارتباط بین اجزاء آمیخته‌بازاریابی و ابعاد ارزش ویژه برند ( مطابق با مدل آکر) است . این اهداف در شش گروه دسته‌بندی شده‌اند که تمامی آنها در مورد برند شرکت‌های تولید کننده نرم‌افزارهای مالی اداری مورد بررسی قرار خواهند گرفت :
گروه الف :
۱) تعیین میزان تاثیر محصول بر وفاداری به برند.
۲) تعیین میزان تاثیر محصول بر کیفیت ادراک شده از برند.
۳) تعیین میزان تاثیر محصول بر آگاهی و تداعی‌ها از برند.
گروه ب :
۴) تعیین میزان تاثیر قیمت بر وفاداری به برند.
۵) تعیین میزان تاثیر قیمت بر کیف ادراک شده از برند.
۶) تعیین میزان تاثیر قیمت بر آگاهی از برند.
گروه ج :
۷) تعیین میزان تاثیر توزیع بر وفاداری به برند.
۸) تعیین میزان تاثیر توزیع بر کیف ادراک شده از برند.
۹) تعیین میزان تاثیر توزیع بر آگاهی از برند.
گروه د :
۱۰) تعیین میزان تاثیر فعالیت‌های پیشبردی بر وفاداری به برند.
۱۱) تعیین میزان تاثیر فعالیت‌های پیشبردی بر کیفیت ادراک شده از برند.
۱۲) تعیین میزان تاثیر فعالیت‌های پیشبردی بر آگاهی از برند.
گروه ه :
۱۳) تعیین میزان تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند .
۱۴) تعیین میزان تاثیر کیفیت ادراک شده از برند بر ارزش ویژه برند .
۱۵) تعیین میزان تاثیر آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند .
۱-۶- سوال‌های پژوهش
جهت دستیابی به اهداف اصلی و فرعی پژوهش و براساس بررسی ادبیات و پیشینه موضوع سوالات ذیل مطرح گردید . این سوالات با محوریت مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری آکر و همچنین آمیخته بازاریابی جهت بررسی در بازار محصولات نرم‌افزاری شهرستان اصفهان مطرح شده‌اند.
۱. آیا بین عناصر آمیخته بازاریابی و آگاهی و تداعی‌های برند رابطه مثبت وجود دارد ؟
۲. آیا بین عناصر آمیخته بازاریابی و وفاداری به برند رابطه مثبت وجود دارد ؟
۳. آیا بین عناصر آمیخته بازاریابی و کیفیت ادراک شده از برند رابطه مثبت وجود دارد ؟
۴. آیا بین آگاهی و تداعی‌های برند و ارزش ویژه برند رابطه مثبت وجود دارد ؟
۵. آیا بین وفاداری به برند و ارزش ویژه برند رابطه مثبت وجود دارد ؟
۶. آیا بین کیفیت ادراک شده از برند و ارزش ویژه برند رابطه مثبت وجود دارد ؟
۱-۷- فرضیه‌های پژوهش
مطابق با اهداف مذکور ، این پژوهش متشکل از ۱۵ فرضیه دسته‌بندی شده در ۵ گروه می‌باشد که با استفاده از نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌ها می‌توان به اهداف پژوهش دست یافت .
گروه الف :
۱) محصول نرم‌افزاری بر وفاداری به برند تاثیر مثبت دارد .
۲) محصول نرم‌افزاری بر کیفیت ادراک شده از برند تاثیر مثبت دارد .
۳) محصول نرم‌افزاری بر آگاهی از برند تاثیر مثبت دارد .
گروه ب :
۴) قیمت بر وفاداری به برند تاثیر مثبت دارد .
۵) قیمت بر کیفیت ادراک شده از برند تاثیر مثبت دارد .
۶) قیمت بر آگاهی از برند تاثیر مثبت دارد .
گروه ج :
۷) توزیع بر وفاداری به برند تاثیر مثبت دارد .
۸) توزیع بر کیفیت ادراک شده از برند تاثیر مثبت دارد .
۹) توزیع بر آگاهی از برند تاثیر مثبت دارد .
گروه د :
۱۰) فعالیت‌های پیشبردی بر وفاداری به برند تاثیر مثبت دارد .
۱۱) فعالیت‌های پیشبردی بر کیفیت ادراک شده از برند تاثیر مثبت دارد .
۱۲) فعالیت‌های پیشبردی بر آگاهی از برند تاثیر مثبت دارد .
گروه ه :
۱۳) وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت دارد.
۱۴) کیفیت ادراک شده از برند بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت دارد.
۱۵) آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت دارد.
۱-۸- تعریف واژه‌ها
۱-۸-۱ برند(BRAND)
یک اسم ، نشانه ، سمبل ، طرح یا ترکیبی از آنها که سعی در شناساندن محصولات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان را داشته و سعی در متمایز نمودن این محصولات از محصولات سایر رقبا دارد . (انجمن بازاریابی امریکا ،۱۹۶۰،۴۰۴)(American Marketing Association)
۱-۸-۲ ارزش ویژه برند (BEAND EQUITY)
مفهوم ارزش ویژه برند ابتدا در دهه ۱۹۸۰ توسط متخصین تبلیغات همه‌گیر شد . در دهه ۱۹۹۰ مطالعات جدی آکادمیک توسط (آکر،۱۹۹۱)،(اسریواستاوا و شوکر۱ ،۱۹۹۱ )،(کاپفر۲،۱۹۹۲)،(کلر،۱۹۹۳،۲۰۰۸), انجام یافت ولی با این‌حال هنوز تعریف جامع و مورد قبول دانشگاهی از این مفهوم ارائه نشده است.(کلر،۲۰۰۸) بااین‌حال تقریبا تمامی مفهوم‌سازی‌ها ارزش ویژه برند با توجه به اینکه این مفهوم شامل ارزش افزوده شده به یک محصول به‌وسیله تداعی‌ها و ادراک‌های ناشی از یک نام تجاری خاص است توافق دارند .(چاودهوری۳،۱۹۹۵). بررسی ادبیات پیشینه موضوع نشان دهنده ازدیاد تعاریف ارائه شده در مورد ارزش ویژه برند و ابعاد آن است . در این پژوهش ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در نظر گرفته شده است . در این دیدگاه فرض می‌شود اگر برند برای مشتری ارزش و مفهوم نداشته باشد تعاریف دیگر نیز بی‌معنی خواهد شد .(کلر،۱۹۹۳)ارزش ویژه برند یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است که جنبه‌های مختلف آن در پژوهش‌های تجربی مختلف آزمایش شده است . به طور کلی ابعاد ارزش ویژه برند به دو دسته تقسیم بندی شده‌اند .دسته اول شامل ادراکات مشتریان هستند و عواملی مانند آگاهی از برند و تداعی‌های آن در این دسته قرار می‌گیرند . دسته دوم شامل رفتارهای مشتریان می‌باشد و مواردی چون وفاداری مشتری را شامل می‌شود . در مدل آکر هر دو جنبه ادراکی و رفتاری ترکیب شده است . ترکیب این عوامل باعث شده است که این مدل توانایی اندازه‌گیری طیف وسیعی از رفتار‌های بازار را داشته باشد.(آمیرس۴،۲۰۰۳) باتوجه به کاربردی‌تر بودن مدل‌آکر در پژوهش‌های صورت گرفته در زمینه ارزش ویژه برند در این پژوهش نیز از این مدل استفاده شده است .
۱-۸-۳ وفاداری به برند (Brand Loyalty)
بیان‌گر میزان ترجیحات مشتریان نسبت به یک برند در مقایسه با نزدیک‌ترین رقیب می‌باشد . این موضوع ریشه در ارزیابی مشتریان نسبت به میزان توان برند در تامین نیاز‌های آنها می‌باشد . وفاداری به برند می‌تواند خود یک مزیت رقابتی و مانعی جهت ورود رقبا به‌بازار باشد.(آکر،۱۹۹۶)
۱-۸-۴ کیفیت ادراک شده (Quality Perceived)
یک درک مشترک از کیفیت عمومی و شایستگی‌های محصول در مقایسه با محصولات رقبا که مشتری را متقاعد به انتخاب برند می‌کند . زیتمال کیفیت ادراک شده را ادراک مصرف کننده از برتری محصول نسبت به محصول رقیب می‌داند .(زیسامل۵،۱۹۹۸)
۱-۸-۵ آگاهی از برند (Brand Awareness)
شناخت برند از توانایی تشخیص، شناسائی و به یادآوری آن توسط مشتریان و همچنین تمایز آن از برند‌های دیگر پس از معرفی، مشاهده و یا شنیدن در مورد برند یا نشانه‌ها و یا بسته‌بندی آن تشکیل می‌شود.(آکر،۱۹۹۶)
۱-۸-۶ تداعی‌های برند (Brand Association)
عبارت است از هرچیز مرتبط با برند و یا تصویر آن که در ذهن مشتریان به‌صورت مستقیم و یا غیرمستقیم به‌وجود می‌آید و می‌تواند مبنای برای تمایز مخصوصا برای محصولاتی که تشخیص تفاوت‌ها میان برند‌‌ها برای مشتریان سخت است باشد . (آکر،۱۹۹۶)
۱-۸-۷ آمیخته بازاریابی (Marketing Mix)
مجموعه‌ای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل که بازاریابان جهت کسب واکنش موردنظر بازار هدف با هم ترکیب می‌کنند . ( کاتلر و آرمسترانگ ، ۱۳۸۳:۹۱۲)
۱-۹ خلاصه فصل
در این فصل ابتدا به بیان ضرورت و لزوم توجه به مبحث ارزش ویژه برند در بازار نرم‌افزارهای مالی و اداری کشور پرداخته شد . شرح و بیان مسئله پژوهش حاضر مورد تشریح قرار گرفت . همچنین اهمیت و ارزش پژوهش و اهداف اصلی و فرعی آن تبیین گردید . سوالات و فرضیه‌های پژوهش نیز مورد بررسی قرار گرفتند و در انتها واژه‌های کلیدی مورد استفاده تعریف گردیدند .
فصل دوم ادبیات پژوهش
۲-۱- مقدمه
این فصل حاصل مطالعات کتابخانه‌ای و ثانویه صورت گرفته در حوزه موضوع پژوهش می‌باشد که در قالب بسط و بررسی هر یک از متغیرها به همراه نظرات سایر پژوهشگران در این راستا و همچنین خلاصه چند پژوهش مرتبط ارائه شده است .
۲-۲ چهارچوب مفهومی پژوهش
چهارچوب مفهومی درنظر گرفته شده برای پژوهش حاضر مطابق با مطالعه یو و همکارانش(۲۰۰۰) می‌باشد . این چهارچوب بسط یافته مدل آکر (۱۹۹۱) بوده در شکل ذیل نمایش داده شده است .
شکل ۲-۱ : چهارچوب مفهومی پژوهش
به‌طور کلی آکر در مدل خود بیان می‌کند :
۱. ارزش ویژه برند هم برای مشتریان و هم برای شرکت موجد ارزش می‌باشد.
۲. ارزش ایجاد شده برای مشتریان موجد ارزش برای شرکت خواهد بود .
۳. ارزش ویژه برند متشکل از چند بعد می‌باشد.
در این پژوه

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   پایان نامه با موضوعمسئولیت مدنی، مصرف کنندگان، حقوق مصرف، مصرف کننده
دسته‌ها: No category

دیدگاهتان را بنویسید