رقبا به‌بازار باشد. (۱۹۹۶,aker) برون۶۱ چند سطح از وفاداری را تشریح کرده‌است. وفاداری رفتاری به رفتار مشتریان در بازار اشاره دارد که به وسیله گزارش تعداد خرید آنها مشخص می‌شود . (۱۹۹۸ Keller) و یا تعهد خریدار به خرید مجدد از برند به عنوان انتخاب اول . (۱۹۹۹ Oliver) وفاداری شناختی هنگامی است که در فرآیند خرید هنگامی‌که مشتری احساس نیاز می‌کند برند اولین گزینه در ذهن مشتری باشد . به این ترتیب برند باید خود را به عنوان اولین انتخاب در ذهن مشتری نمایان کند ( وفاداری شناختی ) و در نتیجه آن تکرار خرید بوجود آید ( وفاداری رفتاری )آکر میزان قیمت را شاخص اصلی وفاداری می‌داند . میزان قیمت مقدار مبلغی است که مشتری حاضر است در قبال برند و در مقایسه با برند رقیب با میزان منافع ارائه دهنده مشابه پرداخت کند . این میزان با توجه به ارزیابی مشتری می‌تواند بالا، پائین ،مثبت و یا منفی باشد .
پایو (۲۰۰۶) انتخاب اول یک برند توسط مشتری را دلیل وفاداری به آن می‌داند. وی نیز دو بعد وفاداری نگری و رفتاری را برای وفاداری در نظر می‌گیرد. (Taylor etal, 2004,218)
گیل بیان می‌کند که وفاداری به برند به صورت مستقیم باعث افزایش ارزش ویژه برند می‌گردد و سایر ابعاد مدل هم به صورت مستقیم و هم به واسطه وفاداری به برند بر روی ارزش ویژه برند تاثیر می‌گذارند. یو و دیگران نیز در سال ۲۰۰۰ تحقیقی در کشور کره انجام دادند که نتایج آن این موضوع را تائید می‌کرد ولی پژوهش آنها که بر روی ۱۲ برند متفاوت و با تاکید بر روی تفاوت‌های فرهنگی بین دو کشور کره و ایالات متحده صورت می‌گرفت میزان تاثیر وفاداری بر ارزش ویژه برند را در این دو بازار متفاوت گزارش کرد.
در مدل ارزش ویژه برند آکر وفاداری به برند به عنوان اهرم تجاری برای کاهش هزینه‌های بازاریابی قلمداد شده است . آکر همچنین وفاداری به برند را به صورت میزانی که مشتری برای یک برند در مقایسه با برندهای دیگر با مزیت‌های مشابه می‌پردازد و اندازه‌گیری مستقیم قصد خرید مجدد و یا استفاده مجدد از محصول یا خدمات در آینده تعریف نموده است. (آکر ، ۱۹۹۱،۴۱)
۲-۸-۸-۴ کیفیت ادراک شده
کیفیت ادراک شده ادراک کلی مشتریان نسبت به عملکرد یک محصول یا خدمت با توجه به هدفی که داشته است و نسبت به سایر محصولات رقیب موجود در بازار تعریف شده است. ( زیتم۶۲ ، ۱۹۹۸:۸) کیفیت ادراک شده را می‌توان یک مزیت رقابتی به حساب آورد . امروزه بسیاری از شرکت‌ها کیفیت مشتری‌محور را اساس استراتژی‌های خود قرار داده‌اند و سعی می‌کنند رضایت و ارزش مشتری را از طریق بررسی دائم نیازها و خواسته‌های مشتریان در مورد کیفیت محصول بدست آورند. یک درک مشترک از کیفیت عمومی و شایستگی‌های محصول در مقایسه با محصولات رقبا که مشتری را متقاعد به انتخاب برند می‌کند . زیتمال کیفیت ادراک شده را ادراک مصرف کننده از برتری محصول نسبت به محصول رقیب می‌داند . (۱۹۹۸,Zeithaml) کیفیت ادراک شده قضاوت کلی مشتریان نسبت به محصول است که با کیفیت عینی محصول متفاوت است . کیفیت عینی به جنبه‌های فنی و قابل اندازه‌گیری محصول و فرآیندهای کنترل کیفیت اطلاق می‌شوند . به دلیل آنکه مشتری توانائی یک قضاوت و ارزیابی دقیق و کامل از کیفیت عینی را ندارد آنها از ویژگی‌های ساده‌تر و ذهنی استفاده می‌کنند که فکر می‌کنند بیانگیر کیفیت محصول می‌باشد.( ۱۹۹۸,Zeithaml) همچنین مشتریان از ویژگی‌های ذهنی جهت پی‌بردن به کیفیت یک محصول ناشناخته استفاده می‌کنند. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت شناخت خصوصیات ذهنی مرتبط با کالا جهت بررسی ارزش ویژه برند مهم می‌باشد. کیفیت ادراک شده به عوامل ذاتی و بیرونی تقسیم می‌شود . عوامل ذاتی جنبه‌های فیزیکی و یا ظاهری محصول می‌باشند و عوامل بیرونی سایر جنبه‌های مانند قیمت ، بسته بندی ، نام تجاری تعریف شده‌اند . (۱۹۹۷ Steenkamp,1988 Zeithaml) آکر نیز در تعریفی مشابه کیفیت ادراک شده را به صورت درک مشتری از کیفیت کلی و یا برتر محصول و یا خدمت با توجه به هدف مورد نظرش در مقایسه با گزینه‌های دیگر تعریف کرده است. وی همچنین بیان می‌دارد که کیفیت ادراک شده از پنج طریق می‌تواند بر ارزش ویژه برند تاثیر می‌گذارد :
۱. می‌تواند دلیلی برای خرید برند باشد.
۲. تمایز و جایگاه یابی.
۳. جلب علاقه اعضاء کانال توزیع به استفاده از محصول یا کیفیت ادراک شده بالاتر.
۴. اضافه پرداخت مبلغ.
۵. توسعه برند. ( آکر ۱۹۹۵،۷۱)
۲-۹ آمیخته بازاریابی۶۳
بوردن۶۴ (۱۹۶۵) ادعا می‌کند اولین کسی بوده که از واژه آمیخته بازاریابی استفاده کرده است . وی می‌افزاید این واژه توسط کالیتون۶۵(۱۹۴۸) به او پیشنهاد شده است. وی مدیر بازاریابی را همچون یک سرآشپز می‌داند که باید همه فعالیت‌های بازاریابی خود را با هم ترکیب کند تا بتواند منافع کوتاه مدت و بلند مدت سازمان خود را ارتقا دهد.
مفهوم بازاریابی ابتدایی از طریقی مشابه با نظریه آمیخته بازاریابی، بر پایه ایده پارامترهای عملی در دهه ۱۹۳۰ توسط استکلبرگ۶۶ بیان شده است. راسموسن۶۷(۱۹۵۵) چیزی که به تئوری پارامتر مشهور شد را گسترش داد. او پیشنهاد داد که چهار عامل تعیین کننده جهت رقابت و فروش به ترتیب قیمت، کیفیت، خدمت و تبلیغات در نظر گرفته شوند. میکویتز۶۸ (۱۹۵۹) این تئوری را در تئوری مفهوم چرخه عمر محصول به کار گرفت. آمیخته بازاریابی اصلی بوردن مجموعه ای از ۱۲ عنصر۶۹ برنامه ریزی محصول؛ قیمت گذاری، مدیریت برند، کانال‌‌های توزیع، فروش شخصی، تبلیغات، فعالیت‌های پیشبردی ، بسته بندی ، نمایش، خدمت، اداره فیزیکی، و بررسی حقیقت بودند. فری۷۰(۱۹۶۱) پیشنهاد داد که متغیرهای بازاریابی باید به دو بخش تقسیم شوند: ۱.عرضه۷۱(محصول، بسته بندی، برند، قیمت و خدمات) ۲.روش‌ها و ابزارها۷۲ ( کانال‌های توزیع، فروش شخصی، تبلیغات، فعالیت‌های پیشبردی و روابط عمومی ). از طرف دیگر، لیزر و کلی۷۳(۱۹۶۲) و لیزر، کالی و استدیوت۷۴(۱۹۷۳) سه عنصر آمیخته بازاریابی را پیشنهاد دادند ۱. آمیخته کالا و خدمات۷۵ ۲. آمیخته توزیع۷۶ ۳.آمیخته ارتباطات۷۷ .مک کارتی بعدها (۱۹۶۴) ایده بوردن(۱۹۶۴) را تصحیح کرده و آمیخته بازاریابی را به عنوان ترکیبی از تمام عواملی که مدیر بازاریابی از آنها جهت ارضای بازار هدف استفاده می‌کند تعریف کرد. او ۱۲عنصر بوردن را به چهار عنصر یا چهار پی با نام های محصول، قیمت، فعالیت‌های پیشبردی و توزیع گروه بندی نمود.
در دهه ۱۹۸۰ به بعد، تعدادی از محققان پی جدیدی در آمیخته بازاریابی پیشنهاد دادند. جود۷۸ (۱۹۸۷) پنجمین پی را پیشنهاد داد (مردم۷۹). بومز و بیتنر۸۰(۱۹۸۰) برای به کارگیری مفهوم آمیخته بازاریابی در خدمت، ۳ پی(شرکا۸۱، دلیل فیزیکی۸۲ و فرایند۸۳) را به چهار پی اصلی اضافه نمودند. کاتلر(۱۹۸۶) توان سیاسی و شکل‌‌گیری عقیده عمومی را به مفهوم پی‌ها اضافه نمود. بگراتنر۸۴(۱۹۹۱) مفهوم ۱۵ پی را پیشنهاد داد. ماگراث۸۵(۱۹۸۶) اضافه شدن ۳ پی (خدمه، امکانات فیزیکی و مدیریت فرایند) را پیشنهاد داد. ویگنالیس و دیویس۸۶(۱۹۹۴) اضافه شدن اس(خدمت) به آمیخته بازاریابی را پیشنهاد دادند. گلد اسمیت۸۷ (۱۹۹۹) پیشنهاد داد که باید ۸ پی وجود داشته باشد(محصول، قیمت، جایگاه، بهبود، شرکا، دلیل فیزیکی، فرایند و شخصی سازی).
مولر۸۸(۲۰۰۶) با بررسی دیدگاه های بروز دانشگاهی از پنج زیر مجموعه مدیریت بازاریابی( بازاریابی مصرف کننده، بازاریابی ارتباطاتی ، بازاریابی خدمات، بازاریابی خرده‌فروشی و بازاریابی صنعتی) و یک بازاریابی نوظهور(بازاریابی الکترونیک)، تصویر جدیدی از نظریات حول آمیخته بازاریابی به عنوان پارادایم و ابزار غالب مدیریت بازاریابی ارائه می‌دهد. مولر در این مطالعه به بررسی نظریات محققان بازاریابی حول آمیخته بازاریابی پرداخته و نتایج را به تفکیک هر نوع بازاریابی بیان نموده است. در ادامه نتایج تحقیقات مولر در دو نوع بازاریابی مصرفی ، صنعتی ارائه می‌گردد.
جدول۱. بررسی ادبیات تئوری بازاریابی مرتبط با آمیخته در بازاریابی مصرفی
نویسنده
دلایل
پیشنهادات
کاتلر (۱۹۸۴)
عوامل محیطی خارجی و غیرقابل کنترل عناصر بسیار مهمی از برنامه های استراتژی بازاریابی هستند.
آمیخته بازاریابی باید مشتریان، متغیرهای محیطی و متغیر های رقابتی را شامل شود.
دو پی اضافه بر ۴پی سنتی:
توان سیاسی، و فرمول سازی عقیده عمومی
اهم۸۹ (۱۹۸۲)
هیچ عنصر استراتژیکی در آمیخته بازاریابی پیدا نشده است. استراتژی بازاریابی با سه فاکتور تعیین شده است.
سه سی استراتژی بازاریابی را تعریف می‌کند :
مصرف‌کنندگان،رقابت‌کنندگان، سهامداران.
رابین۹۰ز(۱۹۹۱)
آمیخته بازاریابی چهارپی بسیار درون‌گرا است.
چهار سی اتکای خارجی آمیخته بازاریابی را شرح می‌دهد:
مشتریان ،رقبا ، ظرفیت‌ها و شرکت.
ویگنالی و دیوس(۱۹۹۴)
اگر برنامه‌ریزی بازاریابی مرتبط با استراتژی باشد، در موفقیت سازمانی نقش خواهد داشت. آمیخته بازاریابی به مسائل داخلی و غیر استراتژیک محدود شده است.
تکنیک مکس‌مپ۹۱ اجازه طراحی دقیق عناصر آمیخته بازاریابی را ممکن ساختن و ثبات بین تاکتیک‌ها و استراتژی‌ها را بوجود می‌آورد.
دویله۹۲(۱۹۹۴)
در حالی که چهارپی بر فعالیت های مدیریت بازاریابی چیره می‌شود ، فعالین بازاریابی باید دو عنصر دیگر به منظور مشخص نمودن جایگاه محصولات‌شان و به دست آوردن اهداف بازاریابی اضافه کنند.
دو عامل دیگر باید به چهار پی اضافه شود:
خدمات
کارکنان
بنت۹۳(۱۹۹۷)
بر متغیر های داخلی تمرکز می‌کند بنابراین اساس ناکافی برای بازاریابی دارد. مشتریان مشتاق به خریدن محصولاتی در جهت مخالف پیشنهادی آمیخته بازاریابی هستند.
پنج وی باعث نارضایتی مشتریان هستند: ارزش، سود دهی، تغییر، حجم، و ارزش
یادلسون۹۴(۱۹۹۹)
چهار پی مناسب با بازاریابی قرن بیست و یکمی نیستند. پیشرفت های بازاریابی ۴۰ سال اخیر به سکوی انعطاف پذیر جدیدی نیاز دارد، در حالی که سادگی مدل قدیم یک عامل جذاب باقی می‌ماند.
چهار پی جدید بر اساس فعالیت‌های تبادلی
محصول: عملکرد
قیمت: جریمه
ارتقا: درک
توزیع: فرایند.
اسکولتز
۲۰۰۱
بازارهای امروزه مشتری محورند. چهار پی امروزه ارتباط کمتری با مشتری دارند، زمانی ‌که ابداع شدند حس ایجاد کردند.
هدف: کنترل مشتریان بازار سیستم‌های شبکه باید اتکای بازاریابی نوین‌را تعریف کنند.
آمیخته بازاریابی نوین باید بر پایه بازاریابی بازاریابان سه تایی، کارمندان و مشتریان و شرکت باشد.
جدول۱. بررسی ادبیات تئوری بازاریابی مرتبط با آمیخته در بازاریابی صنعتی
نویسنده
دلایل
پیشنهادات
ترن بول ودیگران۹۵
۱۹۹۶
بیش‌تر از بیست سال تحقیق توسط گروه بین‌المللی بازاریابی و خرید۹۶ نشان می دهد که موفقیت در تجارت بر

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   پایان نامه با موضوعمصرف کننده، مسئولیت مدنی، عرضه کننده، مصرف کنندگان
دسته‌ها: No category

دیدگاهتان را بنویسید