شاید اگه کسی نام گوپرو رو بر زبون بیاره، شما به یک دوربین بسیار محکم واسه ماجراجویی فکر می کنین. به چه دلیل اینگونهه؟ چون گوپرو در تعریف برند خود بسیار خوب عمل کرده. برندهای بزرگ مثل گوپرو خیلی راحت قابل شناسایی هستن، ماموریت اونا نشونه و اونقدر اعتماد مشتری رو به خود جلب می کنن که هر کسب و کاری در آرزوی اینه.

در این مقاله می خوایم شما رو با راهنمای کامل ساختن هویت برند آشنا کنیم.

 

برند باارزش ترین سرمایه هر کسب و کاریه و لازمه که با دقت ساخته شه؛ طوری که خوب و به درستی کار و کاسبی رو معرفی کنه.

ساختن یک برند به سعیِ جمعی احتیاج داره. مشتریان، کارمندان، خوانندگان وبلاگا و تموم کسائی با کار و کاسبی در رابطه هستن در شکل دادن به «برند» نقش بازی می کنن.

میدونید برند شرکت شما چیجوری پیش مشتریان شناخته می شه؟ برند کار و کاسبی شما هویت داره؟

اگه برند شما هویت خاصی نداره یا جوری که باید قوی نیس، دنبال کردن این نوشته می تونه به شما کمک زیادی کنه. ساختن برند ممکنه کمی بی قانون به نظر برسه اما ما سعی می کنیم اونو درون ساختار مشخصی بذاریم، طوری که هر تیم بازاریابی ای بتونه کار خود رو با مشخص کردن راه حل برند شروع کنه.

هویت برند چیه؟

طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، برند یک «نام، عبارت، طرح، نماد یا هر نشونه ایه که یک ارائه دهنده ی کالا یا خدمات رو از دیگر ارائه دهندها جدا می کنه». هویت برند شما نمایانگر اعتبار شرکت شماس و رویکردها، ارزشا، اهداف، تواناییا و تمایلات شرکت شما رو مشخص می کنه.

هویت برند شما چیزیه که این برند می خواد بگه، ارزش هاییه که واسه اون اهمیت قائله، اینکه شما چیجوری بین مفاهیم برندتون رابطه برقرار می کنین و احساسی که شما دوست دارین مشتری هاتون وقتی با شما وارد خرید و فروش می شن داشته باشن. همونجوریکه جف بزُس می گه:

«برند چیزیه که بقیه هنگامی که حضور ندارین درباره شما میگن.»

منشور هویت برند

چیجوری هویت برند خود رو بسازیم آموزشی

واسه اینکه در یک نگاه کلی هویت برند رو بهتر فهمیده باشین، یک متخصص شناخته شده ی بین المللی در مورد ی ساختن برند با نام جین نوئل کاپفرر مدلی با نام «منشور هویت برند» ساختهه. منشور هویت برند، شش جنبه ی هویت برند رو مشخص کرده : فیزیک، هویت، فرهنگ، رابطه، درخشش و تصویر خود.

  • فیزیک: جنبه ی قابل درک و مادی یک برنده و شامل لوگو، طرح رنگ، بسته بندی و فضای آنلاین و انجمنا می شه. مثلا اگه درباره کوکاکولا صحبت می کنیم، اجزای اون مثل لوگو، خط منحنی اون، شکل بطری شیشه ای اون و چیزایی مثل این فیزیک این برند رو تشکیل میدن.
  • هویت: ویژگی یک برند رو مشخص می کنه و نحوه ی رابطه برند رو با جهان بیرون از خود تعیین می کنه. هویت می تونه به وسیله یک روش نوشتن خاص یا حرف ویژه ای، روش طراحی، طرح رنگ و حتی شخصیتای شناخته شده ای که اونو تبلیغ می کنن، قوام بگیره. هویت کوکاکولا خوشحال، بازیگوش، سرزنده و دارای همه ویژگیای دیگریه که به وقت خوش مربوط می شن.چیجوری هویت برند خود رو بسازیم آموزشی
  • چیجوری هویت برند خود رو بسازیم آموزشی

  • فرهنگ: سیستم ارزشی و اصول بنیادینیه که برند طبق اون رفتار خود رو تنظیم می کنه. یک رابطه ضمنی و غیرمستقیم بین فرهنگ برند و سازمان اون برقراره. مثلا فرهنگ کوکاکولا طبق اجتماعی کردن و به اشتراک گذاریه.
  • رابطه: به شکلای جور واجور رابطه بین افراد مربوط می شه. یک مثال مناسب می تونه رابطه بین مادر و بچه باشه یا رابطه بین دوستان. کوکاکولا رابطه ای صمیمی و برابر بین افراد درون جامعه به نمایش گذاشته.
  • درخشش: به واکنش مصرف کنندها مربوط می شه، به بیان دیگر درخشش نشون دهنده ی نوع افرادیه که بیشترین خریداران برند رو تشکیل میدن. با توجه به اینکه یک شرکت ممکنه مشتریانی با شخصیتای متفاوت داشته باشه، درخشش نشون دهنده ی تیپ شخصیتی افرادیه که بیشترین خرید رو از برند انجام میدن. واسه کوکاکولا این گروه ممکنه جوونا ۱۵ تا ۱۸ ساله باشن که واسه تفریح، دوستی و ورزش ارزش قائل هستن، البته باید توجه داشت که جامعه ی هدف کوکاکولا بسیار گسترده تر از اینه.
  • تصویر خود: تصور ایده آل مشتریان از خودشونه. تصویر خود چیزی مثل به یک آینه س که جامعه ی هدف، خود رو درون اون می بینه. بازاریا با و کارشناسان می تونن با در نظر گرفتن تصویر خود مخاطبان شون، راه حل و راه و روش تبلیغاتی شون رو مشخص کنن. مثلا کسی که کوکاکولا مینوشه ممکنه خود رو مثل فردی اجتماعی، اهل رفت و اومد و ماجراجو می بینه کسی که مشکلات رو از سر راه کنار می زنه.

حالا که شما تصور بهتری از اینکه هویت برند چیه دارین، اجازه بدین درباره چگونگی استفاده این معنی در تعیین راه حل مناسب واسه ساختن برند صحبت کنیم.

جایگاه برند خود رو در بازار مشخص کنین

  • نقاط قوت (Strengths): ویژگیایی از کار و کاسبی یا پروژه که در مقایسه با بقیه به کار شما برتری می ده.
  • نقاط ضعف (Weaknesses): ویژگیایی که تیم شما رو در مقایسه با بقیه ضعیف نشون می ده.
  • فرصتا (Opportunities): عواملی که می تونن به استفاده بهتر از منافع طرح کمک کنن.
  • تهدیدا (Threats): عوامل محیطی ای که می تونن واسه کار و کاسبی یا پروژه مشکل ساز باشن.

زمانی که جدا سازی و بررسی SWOT رو انجام میدید، باید همه افراد شرکت و هم بعضی از بهترین و بدترین (بله، بدترین!) مشتریان تون رو درگیر کنین. این کار رو میشه با یک بررسی ساده و پرسیدن چند سوال که چار مسئله موجود در جدا سازی و بررسی SWOT رو مشخص کنن، انجام داد. یا اگه تمایل دارین می تونین تحقیقات عمیق تری انجام بدین و توانایی مردم در تشخیص و به یادآوری برندتون، کاربرد، ویژگیا و حتی تمایل مردم به خرید برندتون رو بررسی کنین. این کارا معمولا به یک شرکت دیگر سپرده می شه.

زمانی که اطلاعات لازم رو جمع آوری کردین، باید با تیم بازاریابی تون جلسه بذارین و به روشنی نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصتا و تهدیدهای جلو شرکت تون رو مشخص کنین. زمانی که به درستی SWOTتان رو شناختید، می تونین برند خود رو تعریف کنین.

قدمای لازم واسه شکل دادن و بهبود بخشیدن به هویت

چیجوری هویت برند خود رو بسازیم آموزشی

شکل دادن یا بهبود بخشیدن به هویت شرکت یک فرایند ۵ مرحله ایه که هدف اون اینه که دقیقا مشخص کنه برند شما چی رو دنبال می کنه: اهداف اون، هویت اون، احساسی که دوست دارین بقیه هنگام رابطه برقرار کردن با برند شما پیدا کنن و هویتی که شما می خواید با انتخاب شعارتان منتقل کنین. اینجا چیزایی که شما واسه انجام این کار باید بسازین بیان می شن:

قدم ۱: بیانیه ی چشم انداز

با مشخص کردن چشم انداز شما تعیین می کنین که توقع دارین در آینده چیجوری شرکتی داشته باشین. چشم انداز باید رویایی و الهام بخش باشه. بهترین حالت اینه که چشم انداز رو با یک جمله طولانی مشخص کنین و از بیان اینکه چه جوری می خواید به اینجور نقطه ای برسین پرهیز کنین. (نگران نباشید، این جزئیات بعدا مشخص می شن.)

زمانی که چشم انداز رو مشخص می کنین این سوالات رو تو ذهن داشته باشین:

  • مهمترین جنسا و خدمات شما چه هستن؟
  • چه جنسا و خدماتی هستن که شما هیچوقت اونا رو ارائه نمی بدین؟
  • چه چیز منحصر به فردی در برند شما هست؟
  • مشتریان چیجوری برند شما رو توضیح می کنن؟
  • در ۵ سال آینده دوست دارین شرکت شما در چه جایگاهی باشه؟

قدم ۲: بیانیه ی ماموریت

بیانبه ی ماموریت اهداف شرکت شما رو مشخص می کنه. ماموریت باید ساده، به دور از ابهام، منظم و شامل زبون مخصوص صنف تون باشه تا خیلی راحت قابل رسیدن باشه. ماموریت شما باید طوری باشه که هم به کارمندان و هم به مشتریان انگیزه بده. زمانی که مشغول نوشتن بیانیه ی ماموریت شرکت تون هستین نکات زیر رو تو ذهن داشته باشین:

  • شرکت شما واسه پاسخگویی به کدوم یک از نیازای بازار تاسیس شده؟
  • شرکت واسه جواب دادن به این نیازها چیکار باید بکنه؟
  • اصول راهنمایی که راه و روش شرکت رو مشخص می کنن کدوم هستن؟
  • به چه دلیل مشتریان شما رو انتخاب می کنن و به سراغ رقبای تون نمی رن؟

واسه اینکه ببینین چه جوری میشه بیانیه ی ماموریت رو مشخص کردن نگاهی به شرکت والت دیزنی میندازیم:

«هدف شرکت والت دیزنی اینه که به یکی از بزرگترین تولیدکنندگان سرگرمی و جفت و جور کننده ی اطلاعات تبدیل شه و نام این برند در محتوا، خدمات و جنسای مصرفی اش فرق بسازن. هدف مالی ساده ی شرکت اینه که درآمد و گردش مالی اش رو به بیشترین حد ممکن برسونه و سرمایه اش رو واسه رشد ایدهایی اختصاص بده که در دراز مدت سود زیادی نصیب شرکت کنه».

قدم ۳: وجود

چی؟ بله درسته وجود شرکت شما. این حرف کمی مبهم به نظر می رسه، اما واقعا نیازه که وجود خود رو شکل بدین.

وجود شما احساس پنهانیه که می خواید مشتریان تون هنگامی که برند شما رو تجربه می کنن، داشته باشن. وجود یک برند نمایانگر قلب، روح و جون شرکته و با یک واژه به بهترین شکل توضیح می شه. زمانی که می خواید وجود برند خود رو مشخص کنین، نکات زیر رو در نظر بگیرین:

زمانی که مشتریان شما اجناس یا خدمات شما رو تجربه می کنن، این رویارویی چه احساسی در اونا ایجاد می کنه؟

اگه برند شما یک آدم بود، شما خصوصیات اونو چیجوری توضیح می کردین؟

اینجا وجود چند برند نشون داده می شه:

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   چیجوری و چه زمان باید یک کارمند رو اخراج کنیم؟

ولوو ایمنه.

دیزنی سحرآمیزه.

لامبورگینی عجیبه.

قدم ۴: خصوصیات

چیجوری هویت برند خود رو بسازیم آموزشی

درست مثل آدما، شخصیت یک برند مشخص می کنه که این برند چیجوری صحبت می کنه، چه رفتاری داره، چیجوری فکر میکنه، عمل می کنه و واکنش نشون می ده. میشه گفت خصوصیات برند نسبت دادن ویژگیای انسانی به یک کسب و کاره. مثلا اپل جوون و سرحاله، در حالیکه IBM بالغه و به شکلای مخصوص خودش کارا رو انجام می ده.

زمانی که بقیه برند شما رو تجربه می کنن چه خصوصیتی رو می خواید به نمایش بذارین؟

شما با نشاط و بامزه هستین؟

شما در کارتون خیلی جدی هستین؟

شما خاکی هستین؟

شوخ هستین یا عقلانی با مسائل برخورد می کنین؟

قدم ۵: جایگاه یا بیان ارزشا

جایگاه یک شرکت یا ارزشایی که واسه اون مهمه یک بیانیه ی یک یا دو جمله ایه که مشخص می کنه ارزش تنها ی سرویس یا محصول شما چیه و چیجوری به مشتریان سود میرسونه. این بیانیه باید مخاطبان و دسته ای که برند در اون قرار میگیره رو تعریف کنه، امتیاز محصول یا خدمات رو روشن کنه، برند شما رو از رقیبان تون جدا کنه و این اطمینان رو بده که برند می تونه به وعدهایی که داده بکنه.

زمانی که می خواید جایگاه شرکت رو مشخص کنین در نظر داشته باشین که:

  • واسه کی صحبت می کنین؟ (جامعه هدف در بازار، مردم و افراد)
  • خدمات یا اجناس شما به کدوم بخش بازار مربوط می شن؟
  • برند شما می خواد چه وعدهایی بده؟ (عقلانی و احساسی)
  • به چه دلیل محصول یا سرویس شما با رقیبان تون متفاوته و به چه دلیل مشتریان باید به این فرق اهمیت بدن؟

مثلا وربای پارکر بیانیه ی جایگاه خود رو اینطور تعریف کرده:

«وربای پارکر با روحیه ای سرکش و اهدافی رفیع تاسیس شده تا عینکایی با طراحیای جور واجور ارائه بده و در حالیکه می تونه مثل رهبری واسه کسب و کارای پیش رو باشه، انقلابی در قیمتا هم بسازه.»

چیجوری هویت برند خود رو به بازاریابی واقعی تبدیل کنین؟

زمانی که برند شما تعریف شد و شما آماده بودین که از راه بازرایابی ربایشی، یک سایت جدید، رسانه ها یا هر وسیله دیگری در بازاریابی، برند خود رو وارد بازار کنین، تهیه ی یک خلاصه می تونه در تعریف هدف هر یک از اجزای وسیله بازاریابی تون، به شما کمک کنه. زمانی که این خلاصه رو می نویسید، باید به این سوالات جواب بدین:

۱. خروجی پروژه چیه؟

نتیجه این خلاصه چی هستش؟ یک ویدئو هستش؟ یک سایت؟ یک اینفوگرافی؟ یک مقاله سفید؟ یا یک کمپین ایمیلی؟

۲. چه کارایی لازمه که انجام شه؟

هدف از این پروژه خلاقانه و خاص چیه؟ توقع دارین بعد از اینکه پروژه شما به وسیله مردم دیده شد چه اتفاقی بیفته؟ می خواهیم مردم چه واکنشی نشون بدن؟

۳. با کی می خواهیم صحبت کنیم؟

توضیح روشنی از افرادی که قراره مخاطب شما باشن تهیه کنین طوری که شامل اطلاعات جمعیت شناختی و روان شناختی باشه و مشخص کنه مخاطبان شما درباره برند مورد نظر چه فکری می کنن و چه احساسی دارن.

۴. پیام ما چیه؟

این چیزیه که با توجه به جایگاه برند شما مشخص می شه و باید شامل بیانیه ای باشه که وسوسه کننده ترین و قانع کننده ترین امتیازای برند شما رو بگه.

۵. می خواهیم مردم چه فکری کنن یا چه احساسی داشته باشن؟

این چیزیه که با توجه به ذات برند شما مشخص می شه و باید توضیح بده شما دوست دارین بینندگان بعد از دیدن این کار چه احساسی داشته باشن.

۶. چه توجیهاتی می خواید به کار ببرین؟

توضیح بدین که به چه دلیل بینندگان باید ادعاهای شما رو باور کنن. اینجا شما می تونین امتیازات محصول یا سرویسی که ارائه میدید رو بگید. توضیح بدین که به چه دلیل چیزی که شما به اونا پیشنهاد میدید از محصول رقیبان تون بهتره و چیجوری این امتیازات، ادعاهای شما رو در مرحله ۴ (پیام شما چیه) تایید می کنه.

۷. کار شما چه فرقی با پیام برندهای دیگر داره؟

در این قدم شما می خواید با توضیح دادن اینکه پیشنهاد شما چیجوری به احتیاج مشتری بهتر جواب می ده، خود رو از رقابت با اجناس مثل خارج کنین. شما سریع تر هستین؟ ارزون تر هستین؟ اجرا راه حل شما راحت تره؟

۸. این کار به جایگاه برند شما چه کمکی می کنه؟

هرگونه کار تبلیغاتی ای که می کنین باید به هویت برند شما گره خورده باشه. اینجا شما می تونین توضیح بدین که این کار شما چیجوری وعدهای برند شما رو تضمین می کنه.

۹. چه ملاحظات یا مشکلات عملی اینجا هست؟

جزئیات کمپین شما اینجا توضیح داده میشه. اگه این کار یک ویدئوه مدت زمان اون مناسبه؟ واژه ها و عبارتایی که باید گفته شن در اون وجود دارن؟ چیزایی وجود دارن که نباید اونا رو گفت؟ مسائل مالی یا محدود کردنای زمانی خاصی هست؟

هنگامی که شما با یک شرکت خارجی یا آژانس تبلیغاتی کار می کنین، تهیه ی یک خلاصه می تونه بسیار به درد بخور باشه. این کار می تونه خطوط اصلی کار رو به طور خلاصه مشخص کنه و پیش از اینکه هزینه ای شه، همه رو از نتیجه کار مطمئن می کنه.

چه وقت واسه بهبود هویت شرکت تون خواسته کمک کنین

چیجوری هویت برند خود رو بسازیم آموزشی

چیزی که در بالا گفته شد زمان خیلی از شما نمی گیره. هدف اصلی اینه که تصویری نشون داده شه که مشخص کنه جایگاه برند شما چیه و شما می خواید مشتریان تون چیجوری اونو بفهمن. به هر حال اگه فکر می کنین این کار کمی ترسناکه یا اگه فکر می کنین افراد حرفه ای می تونن در این مورد به شما کمک کنن، بدون معطلی از یک مشاور برندسازی کمک بگیرین. اگه می خواید این راه رو در پیش بگیرین نکات زیر رو در نظر داشته باشین:

دقیقا بدونین به چه دلیل باید مشاور استخدام کنین و چه خدماتی احتیاج دارین

درون شرکت خودتون افرادی واسه طراحی دارین و تنها واسه تعریف برندتون احتیاج به کمک دارین؟ قبلا خودتون واسه بهبود هویت برندتون سعی کردین اما مطمئن نیستین که این کار رو به درستی انجام دادین یا نه؟ بررسیاتون به اندازه کافی خوب نیستن؟

یک شرکت مشاور می خواد بدونه شما دقیقا در چه نقطه ای قرار دارین، اینطوری اونا می تونن تموم سعی شون رو در بخشی متمرکز کنن که واقعا نیازمند توجه بیشتریه.

می تونین هزینه های یک مشاور برندسازی رو متحمل شید؟

درست مثل همه خدمات حرفه ای، مشاور ه ی برندسازی واسه شما هزینه داره. از طرف دیگه مثل همه خدمات حرفه ای دیگر، شما متخصصانی رو به خدمت می گیرین که تجربه خیلی زیادی دارن و می تونن کارایی واسه شما بکنن که از عهده ی خودتون خارجه یا شما زمان کافی رو واسه یادگیری اونا ندارین. با نوشتن خواسته کمک از این کارشناسان متوجه میشید که مشاورهای جورواجور چقدر هزینه دارن. تا جایی که امکان داره به جزئیات خدماتی که به دنبال اون هستین دقت کنین.

مشاوری در حد و اندازه های شرکت خودتون پیدا کنین

اگه شما یک کار و کاسبی کوچیک یا متوسط هستین، باید به دنبال یک مشاور کوچیک یا متوسط باشین. با اینکه ممکنه در مشاور های بزرگتر خدمات بهتری به شما ارائه کنن اما نمی تونین به بااستعدادترین نیروای اونا دسترسی داشته باشین چون که اونا درگیر مشتریان خاص خود هستن. اگه با مشاورهای کوچیک یا متوسط کار کنین، احتمال اینکه بتونین در مواقع احتیاج با مدیر اون یا با استعدادترین نیروهای شون به طور مستقیم در رابطه باشین بیشتره.

با توجه به حوز ه ی کاری تون مشاور رو انتخاب کنین

با توجه به اینکه خیلی از مشاوران در بخش ی مشخصی تخصص دارن، شما باید مشاوری رو به خدمت بگیرین که دقیقا در کسب و کاری که دارین، مهارت داشته باشه. ببینین کدوم مشاور در بخش ی کار شما تخصص داره، کار رو با اون انجام بدین.

مدیر شرکت مشاور یا هرکی دیگری که قراره با شما کار کنه رو ملاقات کنین

این کار، «آزمون رفت و امد» نامیده می شه. هرکی می تونه در کار خود بهترین باشه اما زمانی که افراد از نظر شخصیتی با هم جور نباشن، صرف نظر از اینکه مشاور چقدر در کارش مهارت داره، می تونه یک فاجعه اتفاق بیفته. یک ناهار غیر رسمی، ملاقات در یک اتفاق صنعتی یا یک ملاقات بعد از ساعت کاری بهترین روش واسه کنار زدن نقابای حرفه ای و دیدن شخصیت واقعی افرادیه که شما می خواید کاری رو با اونا شروع کنین.

دست به کار شید و برندتون رو بسازین

چیجوری هویت برند خود رو بسازیم آموزشی

به یاد داشته باشین که «برند» یک سرمایه رو به رشده، چیزی که به توجه همیشگی احتیاج داره. چیزی که مشتریان شما نقش بسیار بزرگی در تشکیل اون بازی می کنن. چیزی که باید اونو پرورش بدین. چیزی که لازمه با رشد و تغییر کسب و کارتون بهش برگردین و با شرایط جدید تطبیقش بدین.

اما در کل تعریف هویت برند بیشتر مثل بسته بندی و ارائه یک هدیهه. شما می خواید گیرنده هدیه از «هر چیزی» که بهش تقدیم کردین خوشحال باشه و این «هر چیز» یعنی بسته بندی بیرونی، بسته بندی داخلی، نحوه ی ارائه هدیه و کارایی و مناسب بودن اون. می خواید گیرنده هدیه فهمیده باشه که شما با دور اندیشی و از صمیم دل هدیه رو انتخاب کردین. شما می خواید عشق خود رو به گیرنده هدیه بگید و در مورد برند این چیزها رو به مشتریان تون ثابت کنین.

منبع : blog.hubspot.com


دسته‌ها: آموزشی