دانلود پایان نامه

12-1- معرفی آدیداس 13
فصل دوم: پیشینه و مبانی نظری تحقیق
1-2- مقدمه 15
2-2- مبانی نظری 15
1-2-2- برند 15
1-1-2-2- تاریخچه و نحوه شکل‌گیری برند 15
2-1-2-2- تعریف برند 17
4-1-2-2- مدیریت برند 21
5-1-2-2- برندینگ (برندسازی) 21

فهرست
عنوان صفحه
6-1-2-2- چرخه عمر برند 22
2-2-2- ارتباطات مصرف کننده-برند 24
1-2-2-2- شیفتگی به برند 26
2-2-2-2- یکپارچگی خود-‌برند 33
3-2-2-2- رفتارهای مبتنی بر اشتیاق 42
1-3-2-2-2- اشتیاق 42
2-3-2-2-2- درگیری با برند 43
3-3-2-2-2- تمایل به سرمایه‌گذاری منابع 46
4-2-2-2- پیوند احساسی مثبت 48
5-2-2-2- رابطه طولانی مدت با برند 54
6-2-2-2- نگرش کلی 63
7-2-2-2- اعتماد/اطمینان به برند 67
8-2-2-2- اندوه ناشی از احتمال جدایی از برند 73
9-2-2-2- حس تعلق به جامعه برند 80
3-2- پیشینه تحقیق 87
1-3-2- مدل تامسون و همکاران (2005) 87
2-3-2- مدل لارس برکویست و بچ لارسن (2010) 89
3-3-2- مدل گریساف و نوگین (2011) 90

فهرست
عنوان صفحه
4-3-2- مدل لانگ – تولبرت و گاموه (2012) 91
5-3-2- مدل آلبرت و همکاران (2012) 93
6-3-2- مدل راجه اسمعیل و اسپیتلی (2012) 94
7-3-2- مدل باترا و همکاران (2012) 95
8-3-2- نتیجه‌گیری 97
فصل سوم: روش‌شناسی تحقیق
1-3- مقدمه 98
2-3- روش پژوهش 98
1-2-3- هدف تحقیق 99
1-1-2-3- تحقیقات بنیادی 99
2-1-2-3- تحقیقات کاربردی 99
2-2-3- نحوه گردآوری داده‌ها 99
1-2-2-3- تحقیق توصیفی (غیر آزمایشی) 99
2-2-2-3- تحقیق آزمایشی 100
3-2-3- محیط پژوهش 100
3-3- جامعه و نمونه آماری 100
1-3-3- جامعه آماری 100
2-3-3- نمونه آماری 101

فهرست
عنوان صفحه
3-3-3- روش نمونه‌گیری 101
4-3-3- حجم نمونه 102
4-3- منابع جمع‌آوری داده‌ها 103
5-3- پرسشنامه 103
1-5-3- روایی پرسشنامه 104
2-5-3- تعیین پایایی 105
3-5-3- متغیرهای تحقیق 107
1-3-5-3- تعریف متغیرها 108
2-3-5-3- تعریف عملیاتی متغیرها 108
6-3- روش‌های تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیات 109
فصل چهارم – تحلیل داده‌های تحقیق
1-4- مقدمه 110
2-4- بررسی ویژگی‌های دموگرافیک پاسخ‌دهندگان 110
3-4- تحلیل استنباطی یافته‌ها 115
4-4- مدل معادلات ساختاری 116
5-4- آزمون نرمال بودن مؤلفه‌های الگو 116
6-4- اعتبار سنجی مدل تحقیق با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی و معادلات ساختاری 117
7-4- بررسی ضرایب روایی و ماتریس همبستگی 121

فهرست
عنوان صفحه
8-4- تفسیر و تعبیر مدل 123
9-4- تحلیل فرضیه‌های تحقیق 124
فصل پنجم – نتیجه‌گیری و پیشنهادات
1-5- مقدمه 130
2-5- بررسی اجمالی نتایج تحقیق 130
3-5- مدل نهایی مبتنی بر یافته‌های تحقیق 132
4-5- پیشنهادات تحقیق 135
1-4-5- پیشنهادات به مدیران بازاریابی برمبنای نتایج تحقیق 135
5-5- محدودیت‌های تحقیق 145
6-5- پیشنهادات برای تحقیقات آتی 145
منابع و مأخذ 147
پیوست‌ها

فهرست جداول، نمودارها و شکلها
عنوان صفحه
جداول
جدول 1-2- نحوه عملکرد و اهداف کلی استفاده از برندها 20
جدول 2-2- مدل چرخه عمر برند گودیر 23
جدول 3-2- تعریف ابعاد روانشناسانه و پیشایندهای درون فردی شیفتگی به برند 32
جدول 4-2- ابعاد برداشت از خود یک مصرف‌کننده 38
جدول 5-3- جریان‌های تحقیقاتی اصلی بررسی‌کننده پدیده وابستگی انسانی 50
جدول 6-2- تطابق میان انگیزه‌های افراد از پیوستن به جامعه برند و نوع ارتباطات 85
جدول 2-3- انواع روایی 105
جدول 3-3- تعیین آلفای کرونباخ 107
جدول 4-3- تعریف عملیاتی متغیرها 108
جدول 1-4- نتایج توصیفی ویژگی‌های دموگرافیک 111
جدول 2-4- نتایج آزمون کلموگروف اسمیرنوف برای متغیرهای پژوهش 116
جدول 3-4- نتایج تحلیل عاملی تأییدی 119
جدول 4-4- ضرایب همبستگی پیرسون، شاخص توصیفی 121
جدول 5-4- ضرایب پایایی و روایی متغیرهای پنهان 122
جدول 6-4- شاخص‌های برازش مدل 124
جدول 7-4- ضرایب مسیر، آماره t و نتیجه فرضیه تحقیق 125

نمودارها
نمودار 1-4- وضعیت گرافیکی جنسیت پاسخ‌دهندگان 112
نمودار 2-4- وضعیت گرافیکی سن پاسخ‌دهندگان 112
نمودار 3-4- وضعیت گرافیکی تحصیلات پاسخ‌دهندگان 113
نمودار 4-4- وضعیت گرافیکی درآمد پاسخ‌دهندگان 113
نمودار 5-4- وضعیت گرافیکی مدت زمان استفاده از این برند 114
نمودار 6-4- وضعیت گرافیکی دفعات استفاده از برند پاسخ‌دهندگان 114
نمودار 7-4- مدل اصلی تحقیق درحالت تخمین ضرایب استاندارد 117
نمودار 8-4- مدل اصلی معادلات ساختاری در حالت معناداری(t-value) 118
شکل‌ها
شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق 7
شکل 2-2- برداشت از خود فرد و تأثیر آن برتصویر برند 40
شکل 3-2- تأثیر انگیزه‌های آشکار و نهفته بر خرید 41
شکل 4-2- مثلث شیفتگی 60
شکل 5-2- توسعه تئوریک صمیمیت، اشتیاق و تعهد در طول زمان یک رابطه 62
شکل 6-2- اجزای تشکیل‌دهنده نگرش و عناصر ابراز آن 65
شکل 7-2- پاسخ‌های پس از فسخ رابطه به عنوان بخشی از دوره عمر ارتباطات
مصرف‌‌کننده- برند 79
شکل 8-2- مدل ابعاد و اجزای احساس شیفتگی به برند 88
شکل 9-2- مدل پیشایندها و خروجی‌های شیفتگی به برند 90
شکل 10-2- مدل عوامل مؤثر بر وابستگی احساسی به برند 91

فهرست جداول، نمودارها و شکلها
عنوان
صفحه
شکل 11-2- مدل عوامل مؤثر بر شیفتگی به برند خدماتی در سطوح مختلف
تحویل خدمت 92
شکل 12-2- مدل پیشایندها و خروجی‌های اشتیاق به برند 93
شکل 13-2- مدل تأثیرات شیفتگی، شخصیت و تصویر برند بر تبلیغات توصیه‌ای 94
شکل 14-2- مدل شیفتگی به برند 95
شکل 15-2- مدل مفهومی پژوهش 97
شکل 1-5- مدل نهایی مبتنی بر یافته‌های تحقیق 133

فصل اول – کلیات تحقیق

بخش اول
1-1- مقدمه
در دنیای امروز برندها به عنوان یکی از انواع مالکیت‌های فکری، نقش موثری در توسعه و کسب درآمد بیشتر برای واحدهای تجاری دارند. در این میان موضوعات مرتبط با برند، از جمله ارتباطات مصرف‌کننده-برند که خود در برگیرنده مفاهیم مهمی چون تعهد، اعتماد و یا وفاداری به برند است و می‌تواند نتایج مثبت زیادی برای شرکت‌ها و مدیران به همراه داشته باشد، در تحقیقات بازاریابی بسیار مورد توجه قرار گرفته است.
یکی از ابعاد ارتباطات مصرف‌کننده-برند، وجه عاطفی این ارتباط است که به مراتب بالاتری از وفاداری صرف و یا هوادار برندی خاص بودن مربوط می‌شود. این مرتبه را می‌توان شامل مفاهیمی چون دلبستگی به برند و پیوند عاطفی با آن و نیز احساسی نظیر “شیفتگی” که موضوع اصلی این پژوهش است، دانست. مطالعه این حالات و روابط عاطفی که افراد می‌توانند با اشیاء بیجانی چون برندها برقرار کنند حوزه بسیار جدیدی در علم بازاریابی است و در کشور ما نیز چندان به آن پرداخته نشده است.درک ابعاد مختلف و عوامل موثر بر ایجاد چنین احساساتی در مصرف‌کننده می‌تواند به بازاریابان در درک بهتر رفتار پیچیده و پویای مشتریان کمک کند و برای صاحبان کسب‌وکار نتایج مهمی چون فروش‌های بیشتر و وفاداری واقعی مصرف‌کنندگان به برند را به دنبال داشته باشد.
در این فصل از پژوهش حاضر به بیان کلیات تحقیق می‌پردازیم تا در ابتدا ذهن خواننده را با تقشه راه و مسائل اصلی تحقیق آشنا کنیم. توضیحات این فصل بیان مسئله و ضرورت و اهمیت انجام تحقیق و نیز اهداف آن را بیان می‌کند. همچنین به شرح مدل مفهومی پژوهش، فرضیات و روش‌شناسی، نحوه انتخاب نمونه آماری خواهیم پرداخت و در آخر نیز مختصری از محدودیت‌ها و موانعی را که محقق با آنها در جریان انجام پژوهش روبرو بوده بیان خواهیم کرد.
با توجه به اهمیت موضوع و نیز نو بودن آن امید است که تحقیق حاضر بتواند راه‌ها و چشم‌اندازهای جدیدی را پیش روی مدیران و بازاریابان شرکت‌ها قرار دهد و به آنها کمک کند تا با سرمایه‌گذاری هر چه بیشتر بر روی جنبه‌ها و قابلیت‌های عاطفی برندهایشان، از مزایای ارتباط نزدیک مصرف‌کننده با برند بهره‌مند شوند.
2-1- بیان مسئله
برند1 برای هر شرکت از اهمیت زیادی برخوردار است و ایجاد و حفظ جایگاه مناسب آن در ذهن مشتریان یکی از اهداف مهم بازاریابان است. مشتریان برند را می‌خرند و نه یک کالا را. به گفته “استیون کینگ2” نام و نشان چیزی است که مشتری می‌خرد و کالا چیزی است که در کارخانه تولید می‌شود. کالا به وسیله رقبا قابل‌تقلید است ، اما برند منحصربه‌فرد است (بحطایی،درگی ، 14:1385).
امروزه، سرمایه اصلی بسیاری از کسب‌وکارها، برند آنهاست. برای دهه‌ها، ارزش یک شرکت برحسب املاک، سپس دارایی‌های ملموس، کارخانه‌ها و تجهیزاتش اندازه‌گیری می‌شد. با این حال ، اخیراً به این نتیجه رسیده‌اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد (کاپفرر، 2007).
برخی از مدیران به‌ سادگی این واقعیت کلیدی را در مورد برند شرکت خود نادیده می‌گیرند که: این انسان‌ها هستند که به برندها حیات می‌بخشند نه سازمان‌‌ها. شما نمی توانید برند را در کارخانه یا استودیو یا در ترازنامه شرکت خود بیابید بلکه باید آن را صرفاً در ذهن مصرف‌کنندگان، کارکنان، تامین‌کنندگان و سایر ذینفعان خود بجوئید. به بیان دیگر برند دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین برندها آنهایی هستند که ذینفعان نسبت به آنها احساس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود می‌دانند و می‌گویند : “این برند دلخواه من است”.
پاول فلدویک3 می گوید : برند مجموعه‌ای از برداشت‌هایی است که در ذهن مصرف‌کننده تداعی می‌گردد و به عقیده “جرمی بولمور4” ، برندها در ذهن افراد شکل می‌گیرند. همان‌طور که پرندگان از تکه‌های کوچک چوب برای خود لانه می‌سازند ما هم از کوچک‌ترین تعاملات و خاطره‌هایمان از برندها ، تصویری از آنها در ذهن خود می‌سازیم (بحطایی، درگی، 16:1385)
اگرچه مصرف‌کنندگان با هزاران محصول و برند در بازار تعامل می‌کنند، اما تنها با تعداد اندکی از آنها وابستگی احساسی5 پیدا می‌کنند. در طی دهه‌های بسیار محققان در تحقیقات خود به این موضوع که مصرف‌کننده چگونه علاقه یا عدم‌علاقه خود را به برندهای متفاوت شکل می‌دهد پرداخته‌اند. اما مطالعات اخیر به کشف مراتب بالاتری از درگیری احساسی با برند یا علاقه به آن پرداخته‌اند،مرتبه‌ای که می‌توان نام آن را شیفتگی به برند6 نامید (Thomson, MacInnis,& Park, 2005).
با این حال به نظر می‌رسد که تولیدکننده ایرانی با مفهوم شیفتگی به برند و عواملی که می‌توانند در ایجاد این احساس موثر باشند بیگانه است. اگرچه بسیاری از تولیدات ایرانی، به طور مثال در صنعت پوشاک، از کیفیت خوبی برخوردار است، اما مشاهده می‌ک
نیم که مصرف‌کننده همچنان برندهای خارجی را به آن ترجیح داده و نه تنها با تولیدات داخلی وابستگی احساسی برقرار نکرده بلکه آن را از لحاظ کیفیت نیز تائید نمی‌کند.
مسئله این تحقیق این است که دریابد تولیدکننده برندآدیداس چگونه و با استفاده از چه عواملی توانسته است حس شیفتگی را در مصرف‌کنندگان خود تقویت نماید و در عرصه رقابت تنگاتنگ با رقبای مشابه خود موفق شود. زمینه این موفقیت شناخت عواملی است که بر شیفتگی به برند موثر هستند. در ادامه و با آگاهی از این عوامل می‌توان نتایج حاصل را


دیدگاهتان را بنویسید