دانلود پایان نامه

است، چرا که در قلمرو مصرف‌کننده-برند این انتظارات و نیازهای مصرف‌کنندگان است که باید پاسخ داده شده و ارضاء شود. بناراین قابلیت اتکاءپذیری برای اعتماد به برند ضروری است از این جهت که به انجام رساندن وعده‌ای که برند به بازار داده است باعث می‌شود که مصرف‌کننده نسبت به داشتن رضایت از برند در آینده احساس اطمینان کند. به بیان دیگر، این بعد از اعتماد به برند حسی از پیش‌بینی پذیری را ایجاد می‌کند که برند قادر است نیازهای افراد را به صورت مثبت و پیوسته ارضاء نماید. در نتیجه مصرف‌کننده نگرش به برند مثبتی را ایجاد می‌کند که در تصمیم به خرید مجدد وی نقش اساسی دارد. بنابراین به بهترین شکل می‌توان، قابل‌اتکا‌بودن برند را به عنوان نقطه آغازین در توصیف اعتماد به برند تعریف کرد.
نیات برند منعکس‌کننده یک امنیت احساسی از جانب مصرف‌کنندگان است. این مفهوم توصیف‌کننده جنبه‌هایی از یک باور است که از مستندات موجود فراتر می‌رود تا در افراد این احساس را ایجاد کند که رفتار برند، حتی با در نظر گرفتن شرایط مشکل‌ساز در ارتباط با مصرف محصول، با نیات مساعد و مثبت و هم‌راستا با رفاه و علایق آنها شکل می‌گیرد. این بعد شامل جنبه‌هایی از حس نوع‌دوستی، سخاوتمندی و صداقت، قابلیت‌اعتماد و عدالت است.
به طور خلاصه می‌توان گفت که اعتماد به برند به وسیله دو بعد متمایز شناخته می‌شود که منکعس‌کننده رویکردهای متفاوتی هستند. یعنی قضاوت‌های محتمل ذهنی در ارتباط با اعتمادپذیری برند و همچنین سطوح مختلف احساسات و شناخت‌های انتزاعی(Delgado-Ballester,2004).
همچنین در ادبیات تحقیقات موجود پیشنهاد شده است که اعتماد می‌تواند به وسیله باورهایی چون شایستگی، صداقت و سخاوتمندی تعریف شود. باورهای مصرف‌کننده درباره شریک رابطه (برند) به صورت فاکتورهای بااهمیتی چون قابل‌اتکا‌بودن، سازگاری، شایستگی، پاسخگویی، مفیدفایده‌بودن، مناسب و صادق‌بودن می‌تواند اعتماد آنها را به برند افزایش دهد. برای مثال، کازالو، فلاویان و گوینالیو205 (2007)، اشاره کرده‌اند که از آنجا که بسیاری از مصرف‌کنندگان دانش اندکی درباره برندها و فروشندگانی که از طریق اینترنت فعالیت می‌کنند دارند، شایستگی می‌تواند عنصر کلیدی در تعیین رفتار آنها باشد.
با استناد به مفاهیم ذکر شده فوق و نتایج تحقیقات پیشین می‌توان به دو بعد از ابعاد شخصیت برند اشاره کرد که به مفهوم اعتماد به برند مربوط هستند. اول، از آنجایی که عنصر صداقت، شامل این باور است که شریک رابطه (برند) به تعهدات و قول‌های خود پایند است و شخصیتی بی‌ریا دارد، برندهایی که با این ویژگی شخصیتی شناخته می‌شوند به شیوه‌ای واقع‌بینانه، صادق و صمیمانه عمل کرده و بیشتر می‌توانند در مقایسه با برندهایی که فاقد این صفات‌اند در جلب اعتماد مصرف‌کنندگان موفق باشد. دوم، شایستگی به ادراک مصرف‌کنندگان از دانش، تخصص و عملکرد برند در به اتمام‌رساندن وظایفش و ارضای نیازهای آنها برمی‌گردد. برندهای با شایستگی بالا واجد مشخصاتی چون قابل‌اتکا‌بودن، هوشمندبودن و پرتلاش‌بودن هستند و مصرف‌کنندگان به آنها اعتماد بیشتری پیدا می‌کنند. اگرچه هم صداقت و هم شایستگی می‌توانند علاقه مصرف‌کننده به برند را از طریق ارزش‌های احساسی و تفننی آن تقویت کنند، اما اثر قوی و شدیدتر آنها بجای سازه علاقه بر روی سازه اعتماد رخ می‌دهد(Sung & Kim, 2010).
لاو و لی نیز بحث می‌کنند که اعتماد برند می‌تواند بوسیله چندین خصوصیت برند مانند شهرت و قابل‌پیش‌بینی‌بودن تعیین شود. شهرت برند به صورت عقیده مشترک مصرف‌کنندگان مبنی بر اینکه برند مناسب و قابل‌اتکاست تعریف می‌شود. این شهرت از طریق کیفیت محصول و عملکرد آن و همچنین از راه تبلیغات و روابط عمومی ایجاد می‌گردد. لاو و لی در ادامه بیان می‌کنند اگر برند بتواند به حداقل انتظارات مصرف‌کنندگان پاسخ دهد، یک شهرت خوب پس از آن قادر خواهد بود که اعتماد آنها را به برند تقویت کند. برعکس، اگر برند نتواند شهرت خوبی بدست آورد مصرف‌کننده نسبت به آن بدگمان شده و نسبت به خطاهای آن حساسیت بیشتری نشان می‌دهد.
متغیر دیگر که به طرز بااهمیتی با اعتماد به برند همبستگی دارد قابلیت پیش‌بینی‌پذیری برند است. پبش‌بینی‌پذیری برند بیان‌کننده درجه‌ایست که یک مصرف‌کننده می‌تواند به طور دقیق میزان یکنواختی کیفیت کالا یا خدمت را پیش‌بینی نماید. پیش‌بینی‌پذیری از طریق تجربیات مکرر با برند حاصل می‌شود و اعتماد مصرف‌کننده را نسبت به آن تقویت می‌کند، چرا که پیش‌بینی‌پذیری به تجربیات یکسان مثبت با برند منجر می‌شود.
در تحقیق لاو و لی شهرت برند و پیش‌بینی‌ پذیربودن آن با درجه بالایی با اعتماد کلی به برند همبستگی نشان داده‌اند. اگرچه لاو و لی این دو عامل را به عنوان کلیدی‌ترین پیشایندهای اعتماد به برند مطرح کرده‌اند، می‌توان این دو را به عنوان دو جزء یکپارچه از اعتماد به برند که منعکس‌کننده ادراکات مصرف‌کنندگان از اتکا‌پذیری برند است نیز در نظر گرفت. شهرت برند به عقاید سایر افراد از برند مربوط می‌شود در حالی که پیش‌بینی پذیری بر پایه تجربیات فردی ایجاد می‌شود.
مطالعات زیادی به تاثیرات مستقیم و غیرمستقیم اعتماد به برند بر تمایلات رفتاری و نگرشی مصرف‌کنندگان مانند خرید‌های آینده، وفاداری به برند و پذیرش توسعه برند پرداخته‌اند. برای مثال مک‌کینت و همکاران206
(2002) در ارتباط با استفاده از توصیه‌های مجاز یک وب‌سایت به مطالعه این فرضیه پرداختند که آیا اعتماد در کسب‌وکار می‌تواند مصرف‌کنندگان را تشویق نماید تا عملیات خاصی را در وب‌سایت انجام دهند یا خیر. آنها دریافتند که ایجاد اعتماد در کسب‌وکار به طور مثبت با تمایل افراد برای دنبال‌کردن توصیه‌های مجاز وب‌سایت و تمایل به خرید از آن ارتباط دارد.
اعتماد در تعیین کیفیت ارتباطات نقش اساسی دارد، به این صورت که اعتماد می‌تواند برخی از ریسک‌های وابسته به رابطه را کاهش دهد. در ارتباطات مصرف‌کننده-برند ریسک درک‌شده توسط مصرف‌کنندگان از خرید برند با اطمینان از این که این برند شناخته‌شده، قابل‌اتکا و پیش‌بینی‌پذیر است تخفیف می‌یابد(Kim & Jones, 2009).
دوایر، اسکور و اوه207 (1987) نیز اعتماد را به صورت عامل تعیین‌کننده کیفیت رابطه توصیف کرده‌اند. همچنین، اعتماد به عنوان عاملی مهم در ادراک کیفیت خدمات، وفاداری، ارتباطات میان گروهها و میزان مشارکت آنها تعریف شده است(Sung & Kim, 2010). در اینجا به اصطلاح کیفیت شریک رابطه208 اشاره می‌شود که بیان می‌کند که یک برند می‌تواند به عنوان یک شریک قابل اطمینان و اعتماد در رابطه با مصرف‌کننده مطرح شود و به وی حسی از احترام و توجه را القاء نماید(Sahay & Sharma, 2010). در مدل مفهومی وانگ و همکاران، کیفیت شریک رابطه (توجه مناسب برند نسبت به مصر‌ف‌کنندگان) به عنوان یکی از 7 مشخصه کلیدی در بیان شدت علاقه به رابطه مصرف‌کننده-برند مطرح شده است. سایر ابعاد عبارتند از : نزدیکی فیزیکی، وابستگی همراه با اشتیاق، شیفتگی، برداشت از خود، تعهد شخصی و اتصال نوستالژیک شامل ارتباط برند با پیشینه و خاطرات خاص مصرف‌کننده(Hwang&Kandampully, 2012).در جایی دیگر کیفیت شریک ارتباطی به خصوصیاتی اطلاق می‌شود که یک برند در رابطه واجد آنهاست، مثلا اینکه یک برند به مصرف‌کنندگان خود توجه دارد، به آنها علاقه نشان می‌دهد و برای آنها قابل اتکاست(Smit et al,2007) . در جای دیگر هر چند که آلبرت و همکاران نشان دادند که سازه اعتماد ضرورتا به صورت شرط لازم برای وابستگی احساسی به برند مطرح نیست اما در تقویت این پیوند احساسی نقش اساسی بازی می‌کند. علاوه‌براین وابستگی به برند خود می‌تواند در افزایش اعتماد به برند موثر باشد(Albert et al, 2009). در قلمرو شیفتگی به برند نیز هندریک209 (1988) دیدگاه‌هایی درباره ارتباط میان رضایت و انواع حس شیفتگی مطرح کرده و بیان می‌کند که مصرف‌کنندگان شیفته برند اغلب اظهار کرده‌اند که هرگز از جانب برندهای مورد علاقه‌شان مایوس نشده و همواره از آن رضایت داشته‌اند. اعتماد به برند یکی از ابعاد کلیدی است که در مطالعات شیفتگی به برند مورد توجه قرار گرفته است(Albert et al, 2008).
بین‌بریدج210 (1997)، اعتماد را به عنوان مهم‌ترین ویژگی که هر برندی باید واجد آن باشد تعریف می‌کند، در حالی که بلک‌ستون211 (1992) بیان می‌کند که اعتماد به عنوان یکی از اجزای ارتباطات مصرف‌کنندگان با برندها مطرح است. همچنین هیسکوک212 (2001) اظهار می‌کند که هدف غایی بازاریابی این است که پیوندهای عمیق میان مصرف‌کنندگان و برند‌ها برقرار کند و از مفهوم اعتماد به عنوان جزء اصلی این پیوند نام می‌برد(Delgado-Ballester, 2004).
8-2-2-2- اندوه ناشی از احتمال جدایی از برند
احساس پیوند و وابستگی عاطفی با برند به عنوان یکی از جنبه‌های بسیار مهم شیفتگی به برند مطرح است. علاوه بر این احساسات مثبت، سایر محققان نیز اشاره کرده‌اند که مصرف‌کنندگان تمایل شدیدی دارند تا نزدیکی خود را با اشیائی که شیفته آنها هستند حفظ کنند، و حتی در صورت تصور و یا تجربه دور شدن از آنها، از احساسی مانند “اندوه جدایی213” رنج می‌برند. این احساس پیوند و وابستگی در حالات افرادی که شیفته برندهای مورد علاقه‌شان هستند مشهود است، چرا که آنها برند را منحصربه‌فرد و غیر‌قابل جایگزین‌شدن می‌دانند و چنانچه از آن دور شوند فقدان آن را احساس می‌کنند. باترا و همکاران همچنین این احساس فقدان را شامل احساساتی مانند اضطراب214، نگرانی215، ترس216 و هراس217 می‌دانند(Batra et al, 2012). اضطراب خود به صورت یک حالت احساسی به همراه درجه‌ای از تجربه ذهنی ترس و احساسات وابسته مانند دهشت، خوف، خطر، هراس، وحشت‌زدگی، آشفتگی، بیم و … شناخته می‌شود. اضطراب همچنین در بعد اجتماعی خود به نوعی از احساس تشویش و نگرانی اطلاق می‌شود که در موقعیت‌هایی که فرد مورد ارزیابی توسط سایرین قرار می‌گیرد بروز می‌کند. اما می‌توان معنای اضطراب اجتماعی را به ابعادی فراتر از آنچه بیان شد بسط داد و آن را شامل تجربه احساس تشویش در حالات درون‌فردی‌ای مانند خودگشودگی و موقعیت‌های جدایی نیز دانست. دیندا، فیتزپاتریک و کنی218 (1997) مفهوم خودگشودگی را به صورت فرآیندی که برمبنای آن فرد به آشکارکردن اطلاعاتی از قبیل افکار، احساسات و تجربیات خود در برابر دیگران می‌پردازد تعریف کرده‌اند. اضطراب جدایی نیز یک ترس غیرواقعی از جداشدن از عوامل وابسته‌ساز کلیدی فرد (مانند والدین یا دوستان نزدیک) است که میزان آن نیز می‌تواند وابسته به رشد فردی از زمان کودکی متفاوت باشد(Endler, Flett, Marcodimitris, Kimberly,& Kocovski, 2002).
در نقل محتوای اضطراب و اندوه جدایی به محتوای بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده توجه به تئوری وابستگی بالبی موثر است:
بالبی (1969، 1973، 1980) تئوری وابستگی و فقدان خود را که برای توضیح رفتارهای هنجار و ناهنجار، ارتباطات اجتماعی، ادراکات، احساسات و شخصیت در ط
ول دوره عمر مورد استفاده قرار می‌گیرد پیشنهاد داد. بالبی بیان کرد که کودکان به نشان دادن رفتار‌های وابستگی، مانند جستجو و حفظ نزدیکی با سرپرستان خود تمایل دارند و درجه حمایت، پاسخگویی و در دسترس‌بودن سرپرست نحوه معرفی کودک به خودش و دیگران را تحت‌تاثیر قرار می‌دهد. ادبیات تحقیق در ارتباط با وابستگی بیان می‌کند که تفاوت‌های فردی در وابستگی می‌تواند نشان‌‌دهنده دو بعد مرتبط و متمایز باشد : اجتناب و اضطراب. بعد اجتناب مرتبط با وابستگی نشان‌دهنده تفاوت‌های فردی در صمیمیت و بیان احساسات است و بعد اضطراب مرتبط با وابستگی نشان‌دهنده تفاوت‌های افراد در میزان حساسیت آنها نسبت به ترک‌شدن، جدایی و طرد‌شدگی است. بالبی همچنین به مطالعه اندوه احساسی پرداخت که کودکان در هنگام جدایی از سرپرستانشان احساس می‌کنند. او دریافت که کودکان در صورت جداشدن از سرپرست‌هایشان درگیر اضطراب شدیدی می‌شوند و آن را با گریه‌کردن و جستجو برای پیداکردن مجدد سرپرست گمشده‌شان نشان می‌دهند. تحقیقات نشان داده است که این سیستم‌های وابستگی


دیدگاهتان را بنویسید